Marc Sureda
TikTok Shop está desplegando en España un modelo de comercio que busca recuperar elementos propios del retail físico, como la interacción directa y la sensación de cercanía, pero trasladados a un entorno digital. La plataforma vincula esta evolución a su funcionalidad de LIVE Shopping, basada en emisiones en directo con participación de la audiencia y respuesta inmediata a dudas; con el objetivo de reforzar la confianza durante la compra. En la práctica, el formato combina demostración de producto, conversación y entretenimiento, permite que una misma sesión llegue a miles de personas simultáneamente.
Tras doce meses operando en el mercado español, TikTok Shop señala que su primer año ha estado marcado por el impulso al descubrimiento de marcas y productos de negocios del país. La compañía cifra en más de 12.000 los vendedores locales españoles presentes en la plataforma, un dato que utiliza para explicar su consolidación como canal para marcas que quieren conectar con su audiencia en un contexto de compra cada vez más digitalizado. El enfoque, según la información facilitada; pretende ir más allá de la transacción e incorporar dinámicas de comunidad y seguimiento continuado.
Ese patrón se ha intensificado durante la campaña de Black Friday y Navidad de 2025. En España, el número habitual de unas 500 sesiones diarias de LIVE Shopping aumentó hasta alrededor de 1.150 durante el Black Friday, lo que supone un incremento del 130%. La plataforma también atribuye un papel relevante a los vídeos cortos en la toma de decisiones, al situarlos como complemento del directo en lo que denomina “Discovery Commerce”, es decir, un modelo donde la compra se inicia por el descubrimiento del producto en contenido y no por una búsqueda explícita.
En ese arranque de la temporada navideña, TikTok Shop relaciona el crecimiento con el peso combinado de ambos formatos. Durante el periodo inicial de compras navideñas coincidente con el Black Friday, los formatos de vídeo corto y LIVE concentraron el 56% de las ventas generadas dentro de la plataforma. En paralelo, la compañía enmarca estos resultados en una estrategia orientada a reforzar la autenticidad y la interacción en tiempo real, como vía para construir relaciones más estables entre marcas y consumidores. Especialmente en categorías donde la demostración influye en la confianza.
La información aportada destaca de forma particular la categoría de belleza, por su componente educativo y por la relevancia de tendencias e inspiración en el proceso de compra. TikTok Shop sostiene que, la experiencia se distancia del comercio electrónico tradicional: el descubrimiento se presenta como más personal, los eventos en directo se consumen como entretenimiento y la compra se apoya en recomendaciones, consejos y pruebas del producto realizadas en tiempo real por vendedores o creadores.
Como caso representativo, la división de Productos de Gran Consumo de L’Oréal Groupe (CPD) reforzó su presencia en TikTok Shop durante el Black Friday y mantuvo esa línea en la temporada navideña, utilizando la plataforma como un canal incremental de venta. Su estrategia se apoyó en LIVE Shopping y vídeos cortos, con actividad a través de L’Oréal Paris, Maybelline y NYX, y con un planteamiento centrado en el contacto directo con la audiencia.
Los datos compartidos por la compañía sobre este despliegue apuntan a un efecto concentrado en el inicio de la campaña. Entre octubre y noviembre, L’Oréal Productos de Gran Consumo acumuló el 50% de sus ventas totales desde que opera en TikTok Shop, coincidiendo con el arranque de la temporada navideña. En ese contexto, se citan como productos con mayor tracción dentro de la plataforma el contorno de ojos Revitalift Laser y el spray fijador de maquillaje Infallible, ambos de L’Oréal Paris.
Desde la dirección digital y de datos vinculada a e-commerce de esta división, L’Oréal encuadra el uso de estos formatos en una visión más amplia: la tecnología como palanca para personalizar experiencias y modificar cómo se descubren y adquieren productos de belleza, con el propósito corporativo de “democratizar la belleza” entendido como la eliminación de barreras de distinto tipo.
