Guillem Alsina Gonzàlez
Según publica la agencia Reuters, esta semana pasada un tribunal de distrito de Alexandria (Virginia, Estados Unidos) sentenció que Alphabet, compañía matriz de Google, había utilizado tácticas ilícitas para la construcción de un monopolio, cómo adquisiciones sucesivas de competidores, imposición de cláusulas de exclusividad, y control de la transacción publicitaria de extremo a extremo para hacerse con una posición dominante en el mercado de la publicidad online y, a partir de aquí, dictar sus condiciones a empresas anunciantes y medios que utilizan sus servicios para mostrar publicidad.
El juicio, del que ahora se ha conocido la sentencia, se celebró a lo largo del año pasado, y la defensa replicó que el caso se basaba en hechos del pasado y no contemplaba la competencia que Amazon o Comcast suponen actualmente en un mercado que migra rápidamente hacia las aplicaciones móviles y el vídeo en streaming.
La jueza Leonie Brinkema desestimó finalmente que las adquisiciones fueran decisivas, pero sí apreció que la compañía ligara el uso de su servicio de intercambio de anuncios a la adopción de su servidor de anuncios para editores, adoptando políticas que iban contra los intereses de sus propios clientes. Estas plataformas permiten a los editores gestionar su inventario publicitario y subastarlo de forma automatizada, función que la magistrada consideró cómo vital para la financiación de los contenidos en la web abierta.
Un asunto que no es nuevo
El Departamento de Justicia de los Estados Unidos y las autoridades de varios estados, llevan años intensificando el escrutinio sobre las grandes plataformas digitales, y no solamente Google, sinó que otras como Meta, Amazon o Apple, también han sido investigadas, o tienen causas con la justicia pendientes de resolución por prácticas monopolísticas en sus respectivos mercados (Meta en las redes sociales, Amazon en el comercio minorista, y Apple en su ecosistema macOS/iOS, variantes y productos).
El esfuerzo, pues, de acabar con el dominio en distintos segmentos de mercado de estas grandes firmas del sector de la tecnología, ha sido un empeño compartido a lo largo de los últimos años tanto por las administraciones republicanas, como por las demócratas. Y en Europa, estas empresas tampoco se han salvado del escrutinio de las autoridades de la competencia.
Algunos de los expertos consultados por Reuters indican que la presente sentencia puede constituir un acicate para que el Departamento de Justicia persiga con mayor ahínco la partición de las empresas tecnológicas que hayan sido halladas culpables de prácticas monopolísticas. No obstante, también cabe señalar que desde Alphabet ya han indicado que recurrirán la sentencia.
Las acusaciones de prácticas monopolísticas contra Google no son nuevas, y ya en 2023 otra sentencia había declarado que la compañía ejercía una posición dominante ilegal en las búsquedas en línea, una sentencia que llevó a sugerir que la compañía se desprendiera de su navegador Chrome y del sistema operativo Android.
Precisamente, esta misma semana, Alphabet se enfrentará a una vista en Washington por la petición del Departamento de Justicia de que se separe o venda el navegador web Chrome de la firma.
El fallo de Virginia y sus próximos pasos
La resolución hecha pública el jueves pasado declara que Google ha adquirido y mantenido un monopolio en los mercados de los publisher ad servers y los ad exchanges, aunque descarta que exista la misma situación en las redes de anuncios para anunciantes. Con el veredicto sobre la mesa, se celebrará una vista específica para definir las medidas legales a tomar, que es donde podría entrar en juego una petición del Departamento de Justícia para que Google venda su Ad Manager, que agrupa el servidor de anuncios para editores y el intercambio de anuncios.
Qué significa para editores y responsables de TI
Si los tribunales obligan a la escisión de activos —un escenario que ya no es puramente teórico—, la intención de este movimiento será que los editores puedan acceder a alternativas más competitivas y, quizás, a mejores márgenes en la subasta de espacios.
Del lado de los compradores de tecnología, un mayor pluralismo en la cadena de valor publicitaria debería introducir presión en el mercado para bajar los precios y reducir la dependencia de un único proveedor, aunque también exigiría revisar integraciones técnicas y flujos de datos.
En el corto plazo, la incertidumbre regulatoria invita a los decisores de compras a diversificar herramientas y mantener la flexibilidad contractual. A medio y largo plazo, la resolución marcará el rumbo de futuras operaciones corporativas y de la estrategia de monetización de la web abierta.
