El medidor oficial del consumo digital en España, GfK DAM, ha publicado un adelanto del Wrapped Digital 2025, donde analiza el comportamiento de los usuarios españoles en Internet durante el primer cuatrimestre del año. Este informe no solo identifica los sitios web más visitados, sino que también revela diez tendencias clave que están remodelando el panorama digital en el país.
Entre los resultados más destacados, se observa un incremento sostenido del uso de herramientas de IA, el crecimiento del consumo de plataformas de entrega y la consolidación de la banca digital y los neobancos como ejes centrales en los hábitos online de la ciudadanía.
Durante los primeros meses de 2025, los sitios más consultados en España han sido Google, YouTube y WhatsApp, aunque el tiempo de permanencia en estas plataformas se mantiene estable respecto a años anteriores. En el entorno social, las aplicaciones de Meta continúan liderando en audiencia, mientras que TikTok mantiene su crecimiento, aunque con menor intensidad que en ejercicios anteriores.
Por el contrario, la red X (anteriormente Twitter) acentúa su tendencia a la baja con una caída del 36% en comparación con 2024. Por su parte, Reddit experimenta un repunte notable del 129% en su audiencia, lo que refleja un posible cambio en las preferencias de los usuarios hacia espacios con formatos conversacionales distintos.
Auge del delivery, la movilidad y la búsqueda de alojamiento
El informe constata un aumento continuado del uso de aplicaciones de entrega de comida, en especial aquellas de tipo multienvío como Uber Eats y Glovo, que concentran el mayor tiempo de uso mensual. Además, marcas como McDonald’s, VIPS, KFC y Popeyes refuerzan su presencia digital con un crecimiento significativo de su cobertura de audiencia.
En el ámbito de los viajes, Airbnb mantiene su relevancia en alojamiento, Skyscanner domina las búsquedas de vuelos y Uber se consolida como la principal plataforma para desplazamientos urbanos. No obstante, el tiempo total dedicado a este tipo de servicios ha disminuido ligeramente, lo que podría reflejar una cierta estabilización del sector tras el impacto postpandemia.
El análisis del comportamiento en plataformas bancarias revela que CaixaBank lidera tanto en audiencia como en tiempo de uso digital. Paralelamente, los neobancos continúan ampliando su cuota de mercado. Revolut, ha crecido casi un 40% en lo que va de año, mientras que Imagin gana presencia entre los usuarios más jóvenes, especialmente en los segmentos Z y millennial.
Esta transformación se enmarca dentro de una tendencia más amplia que apunta a la consolidación de la banca como un servicio digital prioritario, con un 83% de los ciudadanos accediendo ya por medios online, según el informe.
La inteligencia artificial y otros cambios en el comportamiento online
Entre las principales tendencias digitales, destaca el uso extendido de herramientas de IA por parte del 40% de la población, con la generación Z como el grupo más activo en este ámbito. ChatGPT figura ya entre las quince webs más visitadas del país, con un uso medio de casi tres horas mensuales por usuario.
También se observa un crecimiento del uso de VPNs y navegación anónima, motivado por una mayor preocupación por la privacidad online. Esta práctica ha sumado medio millón de nuevos usuarios respecto a 2024.
Por otro lado, el informe apunta una fatiga digital creciente entre algunos segmentos de usuarios. Aplicaciones centradas en la desconexión y el enfoque personal, como Calm o Forest, superan ya los 200.000 usuarios mensuales. Esta tendencia se acompaña de una estabilización general del tiempo de conexión y, en el caso de la generación Z, de una leve reducción del 4,3% interanual.
Economía de la atención, modelo de suscripción y targets emergentes
En un entorno de hiperfragmentación del consumo digital, los datos de GfK DAM reflejan una pugna cada vez más intensa por captar la atención de los usuarios. En este sentido, las redes sociales siguen siendo un espacio prioritario, con un 94% de uso regular por parte de la población, mientras que las plataformas de contenido bajo demanda acumulan más de 17 horas mensuales de uso medio por persona.
Los modelos de suscripción también se consolidan como fórmula dominante para acceder a contenidos digitales. Casi 30 millones de personas en España utilizan este sistema, con especial afinidad entre los millennials.
Además, el informe destaca el potencial de los llamados BloomerX, un segmento compuesto por usuarios de edad intermedia entre baby boomers y generación X. Estos perfiles, hasta ahora menos atendidos desde el marketing digital, muestran un elevado nivel de actividad y poder adquisitivo, y centran su navegación en servicios como: Amazon, Temu, TikTok y Aliexpress.
Los datos presentados en este avance del Wrapped Digital GfK DAM 2025 confirman que el consumo digital en España está entrando en una nueva etapa, en la que las tecnologías emergentes, los cambios de comportamiento en las redes y la consolidación de nuevos modelos de servicio están modificando el ecosistema digital de forma transversal.
A lo largo de los próximos meses, se espera que estas dinámicas sigan evolucionando, con especial atención a la interacción entre innovación tecnológica y comportamiento social, un factor que determinará las prioridades de inversión y desarrollo en múltiples sectores.