Guillem Alsina Gonzàlez
Con una base de 25.000 anunciantes y un alcance de quinientos millones de consumidores, la multinacional estadounidenses de servicios de pago Mastercard, ha dado a conocer Mastercard Commerce Media, su red y servicio de publicidad online, con la que opera en sus propios canales, así cómo en los de terceras partes pertenecientes, por ejemplo, a entidades bancarias que trabajan con la firma ofreciendo sus famosas tarjetas de crédito.
Mastercard Commerce Media no constituye una competencia directa de servicios publicitarios online como los de Google, sino más bien una opción muy segmentada que utiliza los datos de las operaciones, con el permiso de los usuarios, para activar y medir compras tanto en tiendas como online.
La firma estadounidense articula esta propuesta combinando su tecnología, sus conexiones con anunciantes, medios y consumidores, y su capacidad para operar en canales propios, bancarios y de otros editores, con la capacidad para analizar hasta 160.000 millones de transacciones realizadas durante un año (en este caso concreto, el 2024).
La iniciativa nace en un contexto de expansión del llamado retail media, una área de inversión que, según eMarketer, mantendrá una senda de crecimiento hasta 2028, cuando el gasto podría acercarse a los 100.000 millones de dólares, un telón de fondo que explica la apuesta por modelos con mayor trazabilidad y estándares de medición.
Mastercard pone en valor que, frente a la fragmentación de métricas y a las dudas sobre el valor real de otros servicios, su propuesta enfatiza la atribución y la incrementabilidad, es decir, la capacidad de identificar ventas adicionales generadas por una campaña. Para facilitarlo, Commerce Media se basa en tecnología de “enlace a tarjeta” (card-linking), que permite asociar la activación de una oferta al pago realizado con la tarjeta inscrita, tanto si la compra se efectúa en una tienda física como en línea.
En cuanto a resultados, la compañía señala que los anunciantes obtienen un retorno que multiplica por veintidós la inversión publicitaria (ROAS), un indicador que relaciona ingresos atribuibles y gasto en medios.
Cómo funciona y qué cambia para marcas, medios y consumidores
El funcionamiento parte de que los anunciantes definan sus objetivos y parámetros de campaña en la plataforma de Ofertas de Mastercard. Con base en “datos con permiso” (información que los usuarios han autorizado a utilizar), la compañía identifica las audiencias adecuadas y distribuye los contenidos y las ofertas (que van desde reembolsos en efectivo hasta descuentos o incentivos) por canales propios y de socios.
Cuando un consumidor inscrito activa una oferta y paga con su tarjeta, la compra queda asociada a la exposición de esa comunicación, lo que permite la atribución directa y la incrementabilidad. Para el lector no técnico, atribución es vincular una venta a un impacto concreto de marketing, mientras que incrementabilidad es estimar cuánto de esa venta no se habría producido sin la campaña.
Para los editores, el modelo persigue aumentar la actividad en sus canales y proporcionar una atribución más precisa, de forma que puedan demostrar resultados y generar nuevos ingresos. En paralelo, el enfoque de personalización busca elevar la relevancia del contenido para el usuario final, siempre dentro de entornos descritos como “seguros para la marca” y con uso de datos consentidos.
Adicionalmente, los anunciantes pueden llevar a cabo promociones con puntos o moneda propia, para buscar fidelizar a los consumidores.
Desde Mastercard señalan varias relaciones estratégicas que refuerzan la iniciativa, acuerdos con Citi, WPP, American Airlines y Microsoft apuntalan el ecosistema y amplían el alcance hacia banca, medios y experiencias en tiempo real. En particular, la colaboración con el Citi busca aportar escala e impacto, mientras que el trabajo con WPP conecta con la compra de medios más convencional. Y, con Microsoft, Mastercard persigue habilitar Commerce Media en Copilot Studio en un escenario de comercio con agentes de IA, con el objetivo de mantener experiencias conectadas tanto si interactúa una persona como si lo hace un agente automatizado.
Commerce Media se integra con otras soluciones de la cartera de Servicios de Mastercard, entre ellas, la personalización orientada al consumidor a través de Dynamic Yield y la optimización de medios proporcionada por Marketing Services. En su hoja de ruta, la empresa menciona nuevos canales de distribución (puntos de venta, carteras digitales y otros), además de la expansión a nuevos mercados y una mayor integración con soluciones existentes a partir de 2026.
