Guillem Alsina Gonzàlez
La entrada en vigor en la Unión Europea de la normativa de Transparencia y Segmentación de la Publicidad Política (TTPA, Transparency and Targeting of Political Advertising) ha provocado que Meta anuncie que dejará de publicar anuncios políticos, electorales y sobre asuntos sociales en el ciberterritorio de la UE a partir de principios de octubre de este mismo año 2025.
La nueva regulación introduce normas armonizadas sobre la transparencia y la segmentación de la publicidad política en todos los estados miembros de la UE, definiendo diversos procesos como la preparación, publicación, o promoción de los mensajes, asegurándose de que provengan de actores políticos. Incluso las campañas procedentes de organismos de la sociedad civil pueden verse afectadas si se relacionan con procesos electorales, regulatorios o referendarios.
Entre las medidas que contempla el nuevo marco regulatorio europeo, se encuentra la obligación de etiquetar los contenidos de cariz político, además de contener un enlace a un aviso de transparencia, y explicitar quien lo paga y cuanto cuesta, y su propósito.
La segmentación del público al que va dirigido el anuncio también se ve regulada; así, se prohíbe la segmentación basada en categorías concretas de datos personales como, por ejemplo, el origen étnico, los datos de salud, o las opiniones políticas.
La regulación también dispone de apartados para limitar la influencia extranjera en la vida política europea y en los procesos electorales (pensando en la conocida «injerencia rusa»), como la prohibición durante los tres meses anteriores a unas elecciones de que los proveedores puedan ofrecer servicios de publicidad política a entidades que estén controladas desde fuera de la UE, aunque dichos proveedores tengan su domicilio fiscal dentro del territorio de la Unión.
Finalmente, también se prevé que los actores implicados en la publicidad política, como los anunciantes e intermediarios, tengan que guardar cierta documentación como la correspondiente a los pago o los registros del alcance del servicio, durante un periodo de hasta siete años.
En este último caso, los creadores de contenido, las plataformas y los proveedores de tecnología publicitaria comparten las responsabilidades y deben establecer acuerdos contractuales para aclararlas. Los anuncios políticos publicados en redes sociales estarán registrados en un repositorio centralizado en línea de la UE que incluirá estándares de metadatos, protocolos de autenticación, API para acceso de terceros y permitirá a las partes interesadas (por ejemplo, periodistas, investigadores, sociedad civil) solicitar datos a los proveedores de publicidad.
Los propietarios de las redes sólo encuentran dificultades
Antes del presente anuncio de Meta, Google ya había anunciado su salida del mercado de publicidad política en Europa a finales del 2024, aduciendo una regulación demasiado intrusiva, y la falta de datos electorales fiables.
Y, ahora, es Meta Platforms la que anuncia públicamente su retirada del mercado publicitario político en sus redes sociales, que son Facebook, Instagram, Messenger, Threads, WhatsApp y Workplace (siendo esta última una plataforma colaborativa online que incluye mensajería instantánea, compartición de archivos, y vídeo y audio conferencia).
La compañía de Mark Zuckerberg justifica la medida afirmando que las nuevas exigencias de la TTPA conllevan una complejidad operativa y una inseguridad jurídica imposibles de asumir por su parte. El grupo sostiene que las restricciones sobre la entrega y la personalización de los anuncios impedirían a los anunciantes llegar de forma eficaz a su público y, al mismo tiempo, reducirían la relevancia de la publicidad que reciben los usuarios.
Desde 2018 Meta exige la verificación de los anunciantes y almacena cada pieza en su Ad Library, un repositorio público que detalla la inversión y la segmentación empleadas. Este sistema, que también obliga a incluir un aviso de “pagado por”, es presentado por la firma como prueba de que la plataforma ya aplica salvaguardas por encima de lo legalmente requerido en otras regiones.
Otras obligaciones que Meta critica aduciendo que generan una complejidad y una inseguridad jurídica inasumibles, son las limitaciones estrictas a la orientación de la publicidad, que según la firma pondrían en riesgo el modelo de anuncios personalizados.
Desde la compañía se indica que continuará publicando publicidad política en sus redes en el resto de regiones y el contenido orgánico no se verá limitado. Los usuarios europeos podrán seguir publicando y debatiendo sobre política, y los responsables públicos podrán difundir sus mensajes sin tener que pagar. Sin embargo, la vía de la promoción pagada quedará cerrada mientras la compañía evalúa el impacto de la normativa.
En su comunicado, Meta también afirma haber mantenido conversaciones con los legisladores europeos, pero concluye que la única alternativa viable era suspender este tipo de campañas. Finalmente, la empresa alerta de que la limitación afectará tanto a la capacidad de los anunciantes para informar al electorado, como al acceso de los votantes a información completa sobre asuntos de interés público.
La salida de Meta de este mercado coincidirá en el tiempo con la entrada en vigor de las obligaciones que contempla el reglamento europeo.
