Marc Sureda
GfK DAM (medidor oficial del consumo digital en España), ha publicado una nueva edición de su Wrapped Digital, el análisis anual que recoge qué sitios web y aplicaciones han concentrado el mayor tráfico de usuarios en el país. El informe correspondiente a 2025 toma como referencia la media mensual de usuarios únicos entre noviembre de 2024 y octubre de 2025 y abarca tanto el ranking general de sites como: categorías específicas de redes sociales, viajes, banca, delivery, plataformas OTT y tendencias de consumo.
fotografías de agencias
GfK DAM, medidor oficial de las audiencias digitales en España, sitúa a Google, YouTube y WhatsApp a la cabeza del tráfico mensual, en un ranking general en el que tres de los diez sitios con mayor audiencia son marketplaces y en el que X (antes Twitter) abandona por primera vez el Top 10 tras perder un 32% de usuarios. Google repite como servicio con mayor alcance, con más de 40,2 millones de usuarios únicos mensuales. Por detrás se sitúan YouTube, con más de 37,2 millones de internautas, y WhatsApp, con más de 36,5 millones.
En cuarta y quinta posición aparecen Instagram y Facebook, ambas por encima de los 33,3 millones de usuarios. A continuación se colocan Amazon y Microsoft, que superan los 32,3 y 28,1 millones de usuarios únicos mensuales, respectivamente. TikTok continúa su trayectoria ascendente y se consolida como el octavo sitio más visitado, con más de 26,4 millones de usuarios únicos y un crecimiento del 11% respecto al periodo anterior. El Top 10 lo cierran los marketplaces Aliexpress, con 23,8 millones de usuarios mensuales, y Temu, que se incorpora como la plataforma con mayor crecimiento relativo dentro de este grupo, al incrementar su audiencia un 28% y avanzar cinco posiciones gracias a más de 23 millones de usuarios únicos mensuales.
La otra cara de la moneda la representa X, que encadena tres años de descensos significativos de audiencia y, en esta ocasión, sale por primera vez del Top 10 general, al caer 33 posiciones en el ranking y reducir su base de usuarios un 32% en el periodo analizado. En conjunto, los datos dibujan un consumo digital ya asentado y compatible con la expansión de modelos de negocio exclusivamente online, como los servicios de entrega a domicilio, la neobanca o los propios marketplaces, que refuerzan su peso en el ecosistema de Internet en España.
Redes sociales, viajes, banca, delivery y OTT en detalle
En redes sociales, Instagram adelanta a Facebook, TikTok continúa creciendo y Reddit registra el mayor aumento relativo, con una subida de audiencia superior al 121%. Las plataformas de Meta se mantienen como las redes con mayor alcance, superando los 33 millones de usuarios únicos mensuales tanto en el caso de Instagram como en el de Facebook, aunque el crecimiento de estas se ha moderado y la primera ya supera a la segunda en volumen de audiencia. TikTok ocupa el tercer lugar en la categoría, con una media de casi 26,5 millones de internautas al mes. A continuación se sitúa X, cuyo peso en redes sociales también refleja la caída de tráfico del 32% registrada en el ranking general.
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En posiciones intermedias se encuentran Pinterest y LinkedIn, con 11,5 y algo más de 10,8 millones de usuarios únicos mensuales, respectivamente. Reddit destaca por su fuerte dinamismo, al incrementar su audiencia en más de un 121% y superar los 9 millones de usuarios. Cierran la lista de las diez primeras plataformas Snapchat y Steam, con 2,4 y 1,7 millones de usuarios únicos mensuales, seguidas por OnlyFans, que asciende un puesto en el ranking respecto al año anterior con más de 1,6 millones de internautas.
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En viajes, Booking.com mantiene la primera posición y Uber entra por primera vez en el Top 10, mientras que en banca los grandes grupos financieros siguen liderando el tráfico digital y el neobanco Revolut crece cerca de un 40% y se afianza en la clasificación. En la categoría de viajes, Booking.com conserva la primera posición con más de 13,3 millones de usuarios únicos mensuales. Tras esta se sitúan TripAdvisor, con más de 6,7 millones, Renfe, con más de 5,1 millones, y Airbnb, con más de 3,8 millones de usuarios. Skyscanner protagoniza uno de los avances más relevantes del segmento al aumentar su audiencia un 13% hasta casi 3,2 millones de visitantes mensuales. Uber, por su parte, entra por primera vez en el Top 10 de sites de viajes, al escalar cuatro posiciones gracias a un crecimiento del 15% y superar los 2,5 millones de usuarios únicos al mes.
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En servicios financieros, el ranking continúa encabezado por la banca tradicional. Caixabank se sitúa en primera posición con más de 12 millones de usuarios únicos mensuales, seguida de BBVA, con más de 10,4 millones; Santander, con más de 7,3 millones; ING, con casi 7 millones de internautas; y Sabadell, con cerca de 4,6 millones de usuarios. Dentro de esta categoría, Revolut se consolida por primera vez en la sexta posición del Top 10, con más de 4,2 millones de usuarios únicos mensuales y un incremento cercano al 40% respecto al año anterior. También destaca Imagin, vinculada sobre todo a públicos jóvenes, que ocupa la octava posición y aumenta su audiencia un 10%, superando los 3 millones de usuarios al mes.
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En restauración y delivery, McDonald’s pasa a encabezar la categoría y Glovo adelanta a Just Eat, y en OTT Netflix se mantiene como servicio con más usuarios mensuales, seguida de Prime Video, con incrementos de audiencia para Movistar+, Mediaset Infinity y DAZN frente al retroceso de HBO. En el ámbito de restauración y aplicaciones de entrega de comida, McDonald’s asciende al primer lugar del Top 10 tras aumentar un 8% su audiencia mensual, superando a Burger King, cuya base de usuarios disminuye un 6%. Ambos superan los 4,8 millones de usuarios únicos mensuales. En tercer lugar figura Glovo, que adelanta a Just Eat al crecer un 3%, mientras esta última reduce su audiencia un 8%, en ambos casos con más de 3 millones de usuarios mensuales. Uber Eats registra también un avance significativo, superior al 14%, con más de 2,9 millones de usuarios únicos. Entre las cadenas de restauración, Vips conserva el séptimo puesto, pero aumenta un 45% su audiencia hasta rebasar los 1,7 millones de usuarios mensuales, lo que refuerza la presencia digital del grupo.
En plataformas de vídeo bajo demanda, esta edición del Wrapped Digital incluye por primera vez un análisis específico de las principales OTT. Netflix se mantiene como el servicio con más audiencia, con más de 14 millones de usuarios únicos mensuales. Prime Video se sitúa a continuación, con más de 12,6 millones de visitantes, y en tercer lugar aparece Disney+, que roza los 6,6 millones de usuarios. En este segmento, Movistar+ gana dos posiciones en el Top 10 gracias a un crecimiento del 14% y alcanza los 6,1 millones de usuarios únicos al mes. HBO, en cambio, reduce su audiencia un 24%, quedándose en torno a los 4,4 millones de usuarios mensuales. Mediaset Infinity y DAZN también registran crecimientos destacados, del 23% y del 18% respectivamente, y se aproximan ambas a los 3,4 millones de usuarios.
Cuatro tendencias que marcan el consumo digital en 2025
El Wrapped Digital 2025 identifica cuatro tendencias relevantes: rápida penetración de la inteligencia artificial, consolidación del modelo marketplace, concentración del uso de redes sociales en las grandes plataformas y mayor peso de los modelos de suscripción y contenidos de actualidad o locales. En primer lugar, la IA ha alcanzado una penetración del 50% en España en solo dos años, lo que convierte su adopción en una de las más rápidas entre los desarrollos tecnológicos recientes, por delante incluso de las redes sociales. El informe destaca, además, el fenómeno de las búsquedas “zero click” en estas herramientas: más del 70% de las consultas se resuelven sin que el usuario haga clic en ningún resultado posterior. El impacto sobre los medios informativos también es relevante, ya que solo una de cada 431 sesiones en herramientas de IA deriva en una visita a un sitio web de noticias o de comunicación.
La segunda tendencia tiene que ver con los modelos de acceso a contenidos. Ante la fuerte competencia por la atención del usuario, la suscripción, la apuesta por la información de actualidad y la proximidad del contenido local se consolidan como fórmulas para incrementar la fidelidad. Según el análisis, los suscriptores dedican casi el triple de tiempo al consumo de contenidos frente a quienes acceden sin un modelo de pago recurrente, lo que refuerza la importancia de las estrategias de retención.
En redes sociales, el consumo se concentra cada vez más en las principales plataformas, pese a la aparición periódica de nuevos servicios. Por primera vez, Instagram se sitúa como la red con mayor número de usuarios en España. TikTok mantiene su avance y se configura como la segunda red más visitada entre la Generación Z y los millennials. En paralelo, X continúa su trayectoria descendente y cae 33 posiciones en el ranking general de sitios web más visitados, reflejando una pérdida de relevancia en el conjunto del ecosistema digital.
El sector del retail representa la cuarta tendencia estructural. La presencia del comercio minorista en Internet sigue aumentando y el formato marketplace gana peso dentro de las opciones de compra y búsqueda de productos. El hecho de que tres de los diez sitios con mayor audiencia en España sean ya marketplaces ilustra cómo este modelo se ha consolidado como uno de los principales destinos de navegación para los usuarios, tanto desde la perspectiva de consumo como desde la de oportunidades comerciales para las empresas.
El estudio se basa en la media mensual de usuarios únicos de sites web y apps medida entre noviembre de 2024 y octubre de 2025 mediante el panel single-source de GfK DAM, medidor oficial del consumo digital en España. Desde 2022, GfK DAM ha sido designado por la industria digital como referencia para la medición del consumo online en el país y monitoriza la navegación de los individuos con independencia del dispositivo, formato o tipo de contenido que consumen, aportando datos de uso que sirven de base para el mercado publicitario, los medios de comunicación, las agencias, los anunciantes y las administraciones públicas, así como para la toma de decisiones estratégicas vinculadas al comportamiento digital de la población.
GfK forma parte del grupo NIQ tras la fusión anunciada en 2023. La compañía ofrece una lectura conjunta del comportamiento de compra de los consumidores y de la distribución, apoyada en análisis avanzados y plataformas tecnológicas, bajo la propuesta global The Full View. En España, el grupo ocupa el segundo lugar en el ranking de su sector elaborado por I+A y cuenta con una plantilla superior a 300 personas repartidas en tres unidades de negocio, con presencia en Madrid, Barcelona y Valencia.
