Redacción
La XIII edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025, presentada por IAB Spain y elaborada junto a Alkemy, Gestazion y Metricool, recoge y examina la actividad de 196 marcas seleccionadas por volumen de inversión y categoría sectorial, con datos de adjinn. Su objetivo es ofrecer un marco de referencia para que las compañías comparen su desempeño en redes con otras marcas y sectores, y establecer estándares de medición aplicables a cualquier plataforma. El informe sitúa al ecosistema social en España en una fase de madurez y estabilidad, útil para orientar decisiones de inversión y de contenido.
Entre 2017 y 2025 se observa un tránsito desde estrategias basadas en volumen y alcance orgánico hacia enfoques más selectivos y optimizados. La comunidad agregada creció 5,4 veces hasta superar 1,5 millones de seguidores en 2025, mientras que las publicaciones orgánicas descendieron de más de 5.000 en 2017 a menos de 1.800 en 2025. Las interacciones alcanzaron su máximo en 2023 (2,5 millones) y bajaron en 2024 (1,6 k) y en 2025 (1,4 k); la viralidad se sitúa este año en 16.750 comparticiones, y el engagement mensual en 2025 se queda en el 0,91%, niveles cercanos a 2020–2021. La eficiencia tuvo su techo en 2023, pero engagement y viralidad muestran desgaste por las restricciones algorítmicas y el aumento de la competencia.
En el reparto por plataformas, Facebook ha sostenido el mayor volumen de comunidad, aunque con pérdida de peso en interacción y engagement. Instagram, que gana tracción desde 2018, se consolida como motor de engagement y eficiencia. X/Twitter mantiene una elevada frecuencia de publicaciones, pero su volumen no se traduce en grandes niveles de interacción, actuando más como canal de información inmediata y conversación coyuntural. YouTube, con crecimiento constante de comunidad y repuntes de engagement, afianza su papel en contenidos duraderos y de valor. En conjunto, Facebook aporta volumen de seguidores, Instagram el engagement, X la actualidad y YouTube la profundidad.
En 2025 continúa la tendencia a la baja observada el año anterior: la base agregada de seguidores en España se sitúa en 1,55 millones, un descenso del 5,67% interanual. Facebook concentra el 69% de la comunidad, seguido por Instagram (15%), X (9%) y YouTube (7%). El número medio de publicaciones por marca se reduce un 40%; X reúne el 66% del volumen de publicaciones y el 75% de la viralidad, con Facebook en el 25% restante. La eficiencia global cae un 30%, lo que indica que las marcas obtienen menos resultados orgánicos con el mismo esfuerzo, mientras Instagram se mantiene como la red más eficiente con el 80% de la cuota y Facebook sube al 12% frente al 11% del año anterior.
Como novedad, el estudio incorpora el seguimiento de Threads. El 28% de las marcas ya tiene presencia en esta plataforma y suman más de 10 millones de seguidores; el 46% publicó durante el periodo analizado, con una media de 14 publicaciones mensuales. En LinkedIn, el 66% de las marcas mantiene un perfil activo y la comunidad crece un 155%, al pasar de 22,6 millones en 2024 a 57,5 millones en 2025, con un descenso de la media de publicaciones de 18 a 13,5 al mes. En Instagram, el volumen de posts aumenta un 21% respecto a 2024 y el carrusel se confirma como formato principal de engagement, con mejoras del 20% en impresiones, 21% en alcance y 15% en interacciones. TikTok refuerza su capacidad de crecimiento con más de 1.000 millones de usuarios activos mensuales y un aumento del engagement del 35,61% en 2025.
El análisis sectorial abarca 23 categorías y distingue dos escenarios en el ecosistema nacional, incluyendo una categoría específica para LaLiga, cuyos contenidos deportivos sitúan sus resultados por encima de las medias del estudio. Por primera vez, el sector Deportes lidera todos los ránkings (impulsado por LaLiga y Dazn), seguido del sector Editorial (con Netflix y Amazon Prime Video) y del de Belleza e higiene (Nivea y Natures Variety).
De cara a la gestión, el informe subraya varias implicaciones prácticas para las marcas. Términos habituales como comunidad (base de seguidores), engagement (grado de interacción sobre la audiencia), viralidad (veces que un contenido se comparte) y eficiencia (resultados orgánicos logrados frente al esfuerzo invertido) sirven para evaluar el retorno real de la actividad social.
Según Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain: “El ecosistema social español muestra signos de madurez y mayor competitividad. Y es que captar interés de la audiencia se vuelve cada vez más difícil, por lo que las marcas ya no pueden depender únicamente del crecimiento de sus comunidades o del volumen de publicaciones para generar resultados. Hoy, resulta imprescindible desarrollar estrategias creativas y segmentadas, respaldadas por estrategias paid, donde la innovación constante y un enfoque estratégico actúen como pilares fundamentales. Este Observatorio proporciona a las marcas un marco claro para medir su desempeño, comparar su actividad con otras empresas del sector y tomar decisiones estratégicas más efectivas”.
El Observatorio se plantea, así, como una guía para medir el desempeño, comparar actividad con otros actores del sector y orientar decisiones de contenido, formatos y presupuesto.
