Redacción
Recientemente se ha llevado a cabo un análisis del sector publicitario mediante la elaboración del documento «El Estado del Performance Marketing en España«, impulsado por la empresa tecnológica Taboola. Para su desarrollo, se ha consultado a un centenar de profesionales de agencias y marcas en el territorio nacional, con una media de edad de 37 años y cuyas funciones abarcan la planificación publicitaria orientada a resultados, la administración de presupuestos y la optimización de los costes por clic o por cada 1.000 impresiones.
Los datos obtenidos revelan que probar alternativas de inversión al margen de los buscadores y las redes sociales ha dejado de ser una prueba para convertirse en una práctica habitual. En este sentido, casi 8 de cada 10 responsables de marketing españoles tienen previsto sumar nuevas plataformas a su estrategia de medios. Más de la mitad de estos especialistas contempla esta ampliación de canales de manera frecuente y 1/4 parte lo hace de forma muy asidua, dejando en apenas un 20% a quienes realizan esta expansión de forma esporádica. Esto demuestra que la industria asume la diversificación como una necesidad y su principal objetivo es determinar los destinos más fiables para sus presupuestos.
El principal motivo que impulsa esta búsqueda de alternativas reside en las amenazas emergentes que acechan a las plataformas convencionales. El riesgo que mayor preocupación genera es la caída del tráfico web causada por la IA, un factor señalado por casi el 60% de los encuestados. A este elemento le sigue la fragmentación de la atención de los usuarios, destacada por la mitad de la muestra. Otros motivos de inquietud son el incremento de las tarifas publicitarias, la falta de previsión en los algoritmos, las restricciones vinculadas a la privacidad y la merma de la visibilidad orgánica. Esta jerarquía de preocupaciones evidencia que el mercado teme más la falta de llegada del usuario final que el encarecimiento de la publicidad, convirtiendo la apertura a nuevos canales en una estrategia de protección frente a problemas estructurales.
A la hora de seleccionar estos nuevos espacios de inversión, la inmensa mayoría de los anunciantes exige operar en entornos que garanticen la seguridad de la marca, apostando por medios de comunicación de prestigio. Mientras que una minoría ínfima del 7% relega esta condición a un plano secundario. Al momento de escoger empresas colaboradoras o agencias para ejecutar estas acciones, los expertos anteponen la innovación tecnológica a otros factores como los precios ajustados, la claridad en la presentación de resultados, las capacidades de medición avanzada o el asesoramiento estratégico. Por lo tanto, el objetivo principal es contar con herramientas que generen rendimiento en espacios inéditos, en lugar de abaratar costes en los entornos ya conocidos.
Esta voluntad del sector de explorar nuevas vías de comercialización ya se materializa en operativas concretas. Uno de los primeros casos de adopción fue el del complejo de ocio PortAventura World, que durante el año 2024 utilizó el motor de rendimiento Realize (desarrollado por Taboola), para incrementar las reservas de alojamiento fuera de sus plataformas habituales. Mediante esta acción, la compañía obtuvo un retorno sobre el capital invertido superior en más de un 40% al de sus campañas previas, reduciendo además el coste de adquisición en casi la mitad.
De forma más reciente, la cadena de grandes almacenes El Corte Inglés empleó esta misma tecnología en Portugal para atraer visitas cualificadas que no lograba conseguir en el volumen deseado a través de los anuncios gráficos de Google y las redes sociales. A través de la automatización de pujas para maximizar las conversiones y el uso de formatos visuales en la web abierta, la firma logró duplicar con creces las sesiones interactivas respecto al año anterior, disminuyendo drásticamente el coste de cada visita y aumentando de forma notable el tiempo de estancia de los usuarios.
Esta plataforma tecnológica permite a los anunciantes escalar sus resultados fuera de los entornos cerrados convencionales mediante conexiones directas con medios de comunicación, datos de primera mano y el uso de la automatización. Como evolución del servicio, la empresa desarrolladora ha lanzado recientemente una actualización del sistema que emplea IA para reasignar las inversiones en tiempo real y gestionar de forma autónoma la creatividad de los anuncios y la segmentación del público objetivo.
