Marc Sureda
Si la semana pasada explicábamos que los españoles han frenado su consumo de redes sociales, ahora traemos a colación otro estudio que, sin renunciar a las conclusiones del que citábamos la semana pasada, sí nos dan otros datos sorprendentes: el ecosistema digital español ha experimentado un incremento del 17% en el volumen de visualizaciones en redes sociales durante el último año, superando los 18.800 millones de impactos. Un crecimiento de la visibilidad que contrasta con una caída del 16% en las interacciones generales de los usuarios.
Estos últimos datos se desprenden del reciente informe elaborado por la asociación IAB Spain junto a la firma Epsilon Technologies, el cual ha analizado la actividad de más de 1.100 marcas y cerca de 4.000 perfiles corporativos en el país mediante índices especializados en la medición de la atención digital.
La principal causa de este descenso interactivo se encuentra en la multiplicación por cinco de la saturación de contenidos y un aumento del 63% en la fragmentación de canales. Ante un público más selectivo que ya no presta atención de forma pasiva, las empresas están desplazando su prioridad desde la acumulación masiva de impactos hacia la búsqueda de una mayor relevancia y conexión emocional. De esta manera, el entorno corporativo asume que el desafío actual se basa en generar publicaciones memorables que aporten un valor real al consumidor.
Esta realidad ha propiciado una transformación en las metodologías de comunicación, dejando atrás los esquemas tradicionales de publicación continua e ininterrumpida de mensajes. Actualmente, las compañías apuestan por estrategias basadas en hitos concretos y lanzamientos puntuales que buscan generar un mayor calado cultural.
Dentro de esta nueva dinámica, las colaboraciones con embajadores de marca, los patrocinios y el trabajo conjunto con creadores de contenido se han revelado como herramientas de alta eficiencia. Aunque estas alianzas representan apenas un 15% de la actividad total de las empresas en las plataformas sociales, logran captar casi una tercera parte de todas las interacciones, impulsadas por la credibilidad externa y el acceso a comunidades previamente consolidadas a través de formatos como los podcasts.
A nivel sectorial, el comercio minorista y las empresas de gran consumo acaparan la mayor parte de la atención social en España, sumando entre ambos cerca del 60% del índice total. Estas industrias recurren habitualmente a formatos participativos, dinámicas fundamentadas en el humor y acciones a pie de calle para enriquecer sus campañas. Por el contrario, sectores como el energético, el automovilístico, la moda y las finanzas registran cuotas de atención significativamente menores, situándose todos ellos por debajo del 4% de representación.
Para maximizar la eficacia de estas acciones, las organizaciones han comprendido la necesidad de no replicar el mismo contenido de forma idéntica en todos sus canales. La adaptación del formato, el lenguaje y el propósito a cada red social se ha convertido en una práctica fundamental para alcanzar los objetivos de comunicación. Instagram concentra casi el 70% de las interacciones totales, estableciéndose como el núcleo del compromiso emocional mediante formatos eficientes de vídeo corto. Paralelamente, TikTok ejerce de motor principal para el descubrimiento al aglutinar cerca del 40% de las visualizaciones globales, mientras que la red social X se mantiene como el espacio prioritario para la conversación ágil en tiempo real con nichos específicos de usuarios muy activos.
Marta Díez, Omnichannel Strategy Director de Epsilon Technologies afirma: “Hoy las marcas tienen más capacidad que nunca para generar alcance, pero eso no significa que consigan captar la atención. La audiencia está saturada de impactos y el contenido que no aporta valor acaba diluyéndose. En este contexto, el verdadero desafío ya no es comunicar más, sino crear experiencias memorables que generen engagement y permanezcan en la mente de las personas. Esto obliga a evolucionar desde un modelo always-on, basado en un flujo constante de mensajes, hacia una estrategia de always-drop, construida sobre grandes hitos de comunicación capaces de sorprender, conectar y dejar huella”.
