Marc Sureda
La asociación IAB Spain, en colaboración con PwC, presentó en Madrid la segunda ola de su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025, un análisis con datos acumulados hasta agosto y previsión de cierre anual. La inversión en publicidad digital en España superaría los 5.800 millones de euros en 2025, con un crecimiento estimado entre el 4% y el 6,3% respecto a 2024.
El documento detalla la evolución por semestres. El primer semestre cerró con un avance del 6,1% y para la segunda mitad del año se anticipa una horquilla de crecimiento de entre el 1,6% y el 6,7%.
Por sectores, las partidas más elevadas de inversión digital corresponden a Ocio y Entretenimiento (10,8%), Automoción (10,5%), Editorial (8,1%), Instituciones y Distribución (7,5%) y Finanzas (7,3%). También se señala que Telefónica, PSA Group y Amazon son, en 2025; los principales anunciantes por volumen invertido. Ocio y Entretenimiento y Automoción concentran este año las mayores cuotas de inversión digital, con el 10,8% y el 10,5%, respectivamente.
En el reparto por modelos de compra, se mantiene el peso de las fórmulas automatizadas: Programática, Search y Redes Sociales. La contratación automatizada alcanzaría el 72,9% del total, ligeramente por encima del 72,3% de 2024. En ese marco, Search registró un leve aumento del 1,5% en el primer semestre y se prevé un crecimiento adicional de entre el 5% y el 8% en la segunda mitad, impulsado por campañas de rendimiento vinculadas a Black Friday y Navidad.
La Televisión Conectada continúa su expansión como el área de mayor dinamismo. Para 2025, su crecimiento interanual se estima entre el 36,8% y el 45,6%; en la primera mitad del año repuntó un 60,8% y en la segunda se espera una moderación con incrementos de entre el 20% y el 35%.
El Audio Digital figura como la segunda disciplina con mayor progresión, con una previsión de incremento de entre el 8,2% y el 12,2% respecto al año anterior. Dentro de esta categoría, el streaming representa el 2,3% del total de la inversión publicitaria, mientras que los podcasts suponen el 0,2% y proyectan un avance de entre el 1,5% y el 3,7%.
La publicidad digital exterior (DOOH) presenta una previsión de crecimiento anual de entre el 5% y el 7,2%. Entre enero y junio aumentó un 6,2%, y para el periodo de julio a diciembre el estudio anticipa incrementos de entre el 4% y el 8%.
El Branded Content también muestra una evolución positiva, con un alza esperada de entre el 5,9% y el 7,8% frente a 2024. En el primer semestre avanzó un 9,5% y para el segundo se estima una progresión más contenida, entre el 0% y el 5%. En paralelo, Redes Sociales cerraría el ejercicio con un crecimiento interanual de entre el 5,1% y el 8%, tras un 10,7% en la primera mitad. En el ámbito de Influencers, la previsión de incremento se sitúa entre el 8% y el 10,3% interanual; esta disciplina creció un 7,9% entre enero y junio y podría añadir entre un 8% y un 12% en la segunda mitad.
El informe mantiene la metodología empleada en febrero: combina inversión declarada por los participantes, estimaciones econométricas para el mercado no controlado, el apoyo de herramientas y fuentes sectoriales (adjinn, Adomik y GEMO de PwC) y entrevistas a representantes del sector para calibrar resultados y nuevas tendencias.
