Guillem Alsina Gonzàlez
En su Quarterly AI Traffic Report de enero de este mismo año, Adobe Digital Insights registra, durante el periodo del 1 de noviembre al 31 de diciembre de 2025, un incremento interanual del tráfico referido por inteligencia artificial del 693% en retail y del 539% en viajes, junto con un 266% en servicios financieros, un 344% en banca, un 92% en medios y entretenimiento y un 120% en tecnología y software.
Dicho estudio se ha llevado a cabo para el mercado estadounidense, pero sus resultados pueden extrapolarse fácilmente al mercado español en el marco de los mercados occidentales y, de hecho, marca tendencias que, si no las estamos viviendo ya a nivel mundial, no tardaremos mucho en ver.
Para el campo del retail, el documento detalla que el crecimiento interanual del 693% se apoya en un +769% en noviembre, y en un +673% en diciembre, y añade que el incremento acumulado desde enero de 2025 alcanza el 527%. En paralelo, las encuestas realizadas para este análisis señalan que más de un tercio de los compradores utilizó asistentes de IA, y que aproximadamente la mitad los empleó con fines ligados a la compra navideña, mientras que un 81% declaró que la experiencia de compra mejoró con su uso.
En este ámbito del retail, el tráfico referido por IA pasó de rendir por debajo a situarse por encima del resto de los canales, con una conversión un 31% superior en la campaña de 2025 y picos del 54% en Acción de Gracias y del 38% en Black Friday.
La comparación se extiende a métricas de calidad de sesión y, en en el mismo periodo, el informe atribuye al tráfico procedente de la IA un 14% más de “engagement», definido este concepto en el documento como visitas menos rebotes, así como un 45% más de tiempo por visita y un 13% más de páginas vistas por sesión. El rebote, por su parte, aparece un 33% por debajo del tráfico no IA.
El informe también señala un cambio relevante en el valor económico del tráfico, al situar el ingreso por visita del canal referido por IA un 32% por encima del tráfico no IA durante la campaña, frente a la situación descrita doce meses antes.
En viajes, el estudio vincula el incremento del tráfico referido por IA con usos orientados a planificación y toma de decisiones. En las encuestas recogidas, los encuestados declaran emplear estas herramientas para investigar destinos, buscar inspiración y recomendaciones, ajustar presupuestos o incluso preparar el equipaje.
El crecimiento interanual en este caso es cercano al 539% y un +405% desde enero de 2025, y añade que un 88% de quienes usaron un asistente de IA para planificar viajes reportó una experiencia mejorada al hacerlo a través de modelos de lenguaje.
La brecha de conversión entre tráfico referido por IA y otras fuentes se redujo desde un 86% en octubre de 2024 hasta un 13% en la campaña de 2025 para el ámbito de los viajes, aunque el informe mantiene que la conversión de la IA todavía queda por debajo del tráfico no IA.
El informe añade que, durante la campaña, el tráfico referido por IA en viajes presentó un nivel de interacción superior: un 16,8% más de engagement, un rebote un 33% menor, un 21% más de páginas por visita y un 65% más de tiempo en el sitio.
Pasando a los servicios financieros, los datos del informe sitúan el crecimiento interanual en el 266% durante la campaña y en +203% desde enero de 2025. En cuanto al comportamiento, se asocia a los visitantes procedentes de IA con sesiones más largas, hasta un 21% más de tiempo por visita, y con un rebote inferior, con usuarios un 20% menos propensos a abandonar de inmediato una página frente a otras fuentes.
Las encuestas incluidas apuntan a usos que abarcan desde comprender productos financieros hasta recibir recomendaciones para banca o inversión y abordar temas complejos, además de realizar presupuestos personalizados.
En servicios financieros, el informe vincula el aumento de uso con un refuerzo de la confianza declarada, al indicar que un 85% de los encuestados afirma confiar en recomendaciones financieras generadas por IA sin intervención humana, y que un 47% de ese grupo dice seguirlas plenamente.
En lo concerniente a tecnología y software, el documento indica que la cuota de visitas atribuida a la IA fue la más alta entre los sectores analizados durante la campaña, y que el crecimiento interanual de la “visit share” impulsada por IA superó el 120%. También recoge que, según encuestas de agosto de 2025, una parte relevante de los consumidores utiliza la IA para entender, resolver o decidir sobre productos y servicios tecnológicos, y que una parte declara haber realizado compras de tecnología o software con ayuda de estas herramientas, con especial peso de electrónica y, en menor medida, software de TI y cloud, ciberseguridad y herramientas de analítica e infraestructura.
En esta área, el informe atribuye al tráfico referido por IA una diferencia de calidad de sesión especialmente amplia, con un 35% más de engagement y un rebote un 43% inferior frente al tráfico no IA en la campaña.
Como información adicional sobre adopción, el documento describe patrones demográficos y de contexto asociados al uso de asistentes de IA en retail dentro de los Estados Unidos, con mayor familiaridad y uso en entornos urbanos frente a rurales, y diferencias entre estados “líderes” y “rezagados” en conocimiento y uso declarado. Estas correlaciones se presentan en términos de exposición y ecosistemas socioeconómicos, sin atribuirse a un factor único.
La realización de este estudio se apoya en un análisis agregado y anonimizado de datos transaccionales y en encuestas a consumidores para describir cómo evoluciona el tráfico que llega desde asistentes de IA y modelos generativos a distintos tipos de sitios web.
En su apartado metodológico, indica que su base de análisis incluye más de un billón de visitas a sitios de retail en los Estados Unidos y más de 100 millones de SKU, además de sondeos a más de un millar de personas realizados en noviembre de 2025 y comparados con resultados de encuestas previas durante 2025.
En este contexto, el informe utiliza “tráfico referido por IA” para describir visitas que llegan desde herramientas conversacionales o asistentes de IA, y compara ese flujo con “no IA”, es decir, el resto de orígenes.
Para interpretar las cifras, conviene recordar que la tasa de conversión refleja la proporción de visitas que terminan completando el objetivo definido (habitualmente una compra), la tasa de rebote mide el porcentaje de sesiones que abandonan el sitio sin interacción relevante tras aterrizar, y el ingreso por visita aproxima el valor económico medio de cada sesión.
