João Miguel Mesquita
La adopción de la inteligencia artificial generativa entre los consumidores europeos todavía está lejos de ser mayoritaria, pero la velocidad del cambio impide considerarla un fenómeno secundario. Según el estudio “European Consumers Are Still Cutting Back”, elaborado por Boston Consulting Group a partir de una encuesta a más de 20.000 consumidores de once países europeos, el uso habitual de herramientas como ChatGPT, Gemini o Copilot para buscar productos se ha cuadruplicado desde 2024 y alcanza ya al 8% de los encuestados. La cifra puede parecer modesta de forma aislada, pero adquiere otra dimensión cuando se analiza en el contexto de un consumidor más desconfiado, sometido a una mayor presión financiera y menos dispuesto a aceptar sin cuestionarlas las propuestas de las marcas. La relevancia de la IA no procede todavía del volumen de usuarios, sino de la rapidez con la que empieza a intervenir en la comparación de productos, precios y marcas.
Durante años, el descubrimiento digital de productos estuvo organizado principalmente por los motores de búsqueda, las plataformas de comercio electrónico y las redes sociales. La inteligencia artificial generativa introduce una lógica distinta porque, en lugar de mostrar únicamente una sucesión de enlaces, puede resumir alternativas, explicar diferencias y sugerir una opción a partir de los criterios establecidos por el usuario. El consumidor ya no necesita visitar varias páginas, interpretar especificaciones técnicas o confrontar mensajes comerciales contradictorios, sino que puede solicitar directamente una comparación, buscar la alternativa más económica o preguntar qué producto ofrece una mejor relación entre precio y beneficio.
El cambio puede parecer limitado desde el punto de vista tecnológico, pero resulta potencialmente profundo desde una perspectiva comercial, ya que desplaza parte de la influencia sobre la compra hacia un sistema que organiza y sintetiza la información antes de que el consumidor llegue a la página web o a la tienda de la marca.
Esta transformación se produce en un mercado donde el 63% de los consumidores afirma comprar únicamente durante las promociones o buscar descuentos de forma activa, mientras que el 62% se declara dispuesto a cambiar de marca ante un precio más competitivo. En categorías como la moda y el mobiliario, esa predisposición puede alcanzar el 70%, lo que revela hasta qué punto la fidelidad comercial se ha vuelto vulnerable a la presión sobre los presupuestos familiares.
La IA crece. precisamente, cuando la lealtad a las marcas se debilita y el consumidor busca herramientas que le permitan comparar más, encontrar alternativas y decidir con mayor rapidez. Para fabricantes y distribuidores, esta combinación modifica la forma de construir una ventaja competitiva, ya que la notoriedad, la publicidad y la presencia digital pueden resultar insuficientes cuando un producto es presentado por un sistema de IA como más caro, menos claro o escasamente diferenciado frente a sus competidores.
La disputa deja así de limitarse a captar la atención del consumidor, y pasa a depender también de la manera en que la información sobre los productos está organizada, descrita y comprendida por sistemas capaces de sintetizarla. Los precios, las especificaciones, la disponibilidad, las ventajas y las condiciones de uso tendrán que ser coherentes en la página web de la marca, los distribuidores y las distintas plataformas digitales.
No se trata únicamente de adaptar los contenidos a las máquinas, sino de reconocer que una información confusa, incompleta o excesivamente promocional será cada vez menos eficaz para consumidores que recurren a la IA en busca de respuestas sencillas. Cuando la recomendación está mediada por un sistema que contrasta distintas fuentes, los argumentos vagos pierden fuerza y las diferencias concretas adquieren mayor importancia, especialmente en las categorías donde el precio condiciona la decisión y sustituir una marca por otra requiere poco esfuerzo.
Al mismo tiempo, la inteligencia artificial no elimina los demás canales. Las redes sociales continúan ganando relevancia en el descubrimiento de productos, sobre todo entre los consumidores más jóvenes, mientras que la tienda física conserva su importancia en el momento de la compra. El resultado es un recorrido más fragmentado, en el que la inspiración puede surgir en una red social, la comparación realizarse mediante un asistente de IA, y la transacción finalizar en un establecimiento.
Esta fragmentación obliga a las empresas a abandonar la idea de que existe un único punto de contacto decisivo y aumenta la importancia de mantener una información coherente durante todo el proceso. El consumidor puede desplazarse entre canales sin seguir el itinerario previsto por la marca, reduciendo el control de las empresas sobre la secuencia de la decisión y aumentando el valor de una propuesta comercial clara, reconocible y consistente en cada plataforma.
Las diferencias generacionales identificadas por el estudio refuerzan esta necesidad; ante la presión económica, los consumidores más jóvenes tienden a buscar marcas y establecimientos más baratos, mientras que las generaciones de mayor edad reducen directamente su consumo. La mayor disposición de los jóvenes a probar alternativas favorece el uso de herramientas que aceleran las comparaciones y reducen el coste de cambiar de proveedor. Durante los próximos seis meses, el saldo neto de gasto previsto entre la Generación X y los baby boomers se sitúa en trece puntos negativos, mientras que entre la Generación Z y los millennials es de solo dos puntos negativos. La diferencia sugiere que los más jóvenes intentan mantener cierto nivel de consumo mediante la sustitución de marcas, mientras que los consumidores de mayor edad responden a la incertidumbre económica reduciendo la cantidad adquirida.
El crecimiento de la IA también debe analizarse a la luz del deterioro de las expectativas económicas. Cerca del 56% de los consumidores europeos expresa una visión negativa sobre la economía de su país, frente al 54% de 2025 y al 49% de 2024, mientras que el 53% está preocupado por su situación financiera cotidiana, frente al 40% registrado dos años antes. Incluso ante un hipotético incremento de sus ingresos de entre el 10% y el 15%, casi la mitad daría prioridad al ahorro, lo que indica que una mejora de la renta disponible no se traducirá necesariamente en un incremento equivalente del consumo. Para el consumidor, la IA puede funcionar como un mecanismo de defensa financiera que ayuda a filtrar ofertas, contrastar precios y localizar alternativas en un periodo de mayor contención.
Esta función resulta especialmente relevante porque el estudio muestra que el consumo no está desapareciendo, sino desplazándose hacia áreas donde el beneficio se percibe como más concreto. La salud y el bienestar presentan una mayor resistencia que la mayoría de las categorías, con dos tercios de los consumidores considerando esta dimensión extremadamente importante, un 29% que ha incrementado el gasto en suplementos y un 46% que ha reducido o se plantea reducir el consumo de alcohol. En el cuidado de los animales, seis de cada diez consumidores están dispuestos a pagar más por alimentos considerados prémium. En estos segmentos, la inteligencia artificial puede adquirir importancia al traducir características técnicas, ingredientes o beneficios funcionales en información más comprensible, ayudando al consumidor a valorar si la diferencia de precio está justificada.
Para las empresas, la cuestión principal ya no consiste en determinar si la IA sustituirá a los motores de búsqueda, las redes sociales o las tiendas físicas. El problema es más inmediato y reside en que los consumidores han empezado a utilizarla antes del contacto directo con la marca, en el momento en que deciden qué opciones merecen su atención. Boston Consulting Group identifica la inversión en los canales digitales de descubrimiento como una de las prioridades estratégicas, junto con unos precios competitivos, una mayor capacidad para captar a consumidores jóvenes y una presencia reforzada en los segmentos relacionados con la salud y el bienestar. La empresa que no consiga hacer que sus productos sean comprensibles, comparables y relevantes para estos sistemas puede perder influencia antes incluso de que el consumidor llegue a su página web o a su tienda.
El uso habitual de inteligencia artificial generativa sigue siendo minoritario, pero el hecho de que se haya cuadruplicado en apenas dos años indica que el hábito empieza a consolidarse. Su impacto no se medirá únicamente por el número de personas que recurren a estas herramientas, sino por su capacidad para concentrar comparaciones, reducir el esfuerzo de búsqueda y orientar las decisiones.
En un mercado marcado por la contención, la erosión de la fidelidad y la búsqueda de valor, la IA empieza a ocupar una posición delicada. No compra en nombre del consumidor, pero influye cada vez más en los productos que este considera merecedores de ser comprados.
