Redacción Digital Inside España
La nueva Guía Legal “Publicidad Digital: plataformas, protección de los consumidores y propiedad intelectual”, presentada por IAB Spain y ECIJA, se posiciona como una herramienta de trabajo para profesionales de marketing, comunicación y tecnología. El documento reúne y explica el marco legal y autorregulatorio que afecta a la publicidad en Internet, con el objetivo de facilitar el cumplimiento a anunciantes, agencias, medios y plataformas tecnológicas. La Guía aterriza en la práctica exigencias del Reglamento de Servicios Digitales (DSA), el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la Directiva de Derechos de Autor, la Digital Markets Act (DMA) y el Reglamento de Inteligencia Artificial, junto con la normativa española sobre publicidad, comercio electrónico y competencia desleal.
La presentación tuvo lugar en el «Congreso de Regulación Publicitaria 2025: Claves legales para la publicidad del futuro«, celebrado en el Auditorio de ECIJA. El encuentro reunió a representantes de agencias, anunciantes, organismos reguladores y expertos legales, con intervenciones de directivos de IAB Spain y ECIJA y la participación de profesionales de AUTOCONTROL, la CNMC, grupos de comunicación y empresas del ecosistema publicitario. La jornada combinó ponencias institucionales, una mesa redonda sobre inteligencia artificial y publicidad, y una exposición final centrada en los retos legales y éticos del uso de la IA en campañas.
Transparencia y responsabilidad en el entorno de creadores y plataformas
Uno de los ejes del documento es la identificación clara de la comunicación comercial. La Guía recuerda que las colaboraciones con creadores de contenido deben señalarse de forma visible, con etiquetas como #publicidad o #colaboración, evitando fórmulas ambiguas o poco perceptibles para el usuario, con especial atención al público menor de edad. La DSA refuerza la responsabilidad compartida: plataformas, anunciantes y agencias deben garantizar que el usuario conozca, en tiempo real, quién es el anunciante y quién financia el mensaje. La DMA añade obligaciones a las grandes plataformas catalogadas como gatekeepers para asegurar un entorno competitivo.
En el plano supervisor, la CNMC detalla el avance en la supervisión de los Usuarios de Especial Relevancia (UER), influidores con más de un millón de seguidores y unos ingresos anuales superiores a 300.000 euros. Estos perfiles deben identificar claramente los mensajes comerciales (con términos como “Publicidad” o “Publi”) y se anima al sector a incorporar medidas de accesibilidad y de alfabetización mediática. También se precisa que los creadores con residencia en Andorra estarán sujetos a la normativa española cuando hayan iniciado su actividad en España y mantengan un vínculo estable con la economía del país.
Privacidad, consentimiento y protección del usuario
La Guía dedica un bloque a la gestión del consentimiento y la defensa del consumidor en un entorno dominado por la personalización. La instalación de cookies o tecnologías de seguimiento requiere consentimiento expreso, renovable cada 24 meses como máximo, mediante mecanismos que permitan aceptar, rechazar o configurar con claridad. El texto analiza, además, las implicaciones del modelo “pay or okay”, entendido como la alternativa entre pagar por el servicio o consentir el uso de datos para la publicidad, y subraya los límites que garantizan una comunicación veraz, leal y no intrusiva. El incumplimiento de las reglas de transparencia puede acarrear sanciones administrativas y penales de impacto económico.
La protección de menores ocupa un lugar específico: se prohíbe la personalización de anuncios basada en datos personales de menores, en línea con los principios de protección de datos desde el diseño y con la DSA, y se advierte sobre estrategias persuasivas que puedan afectar a su desarrollo o integridad.
Inteligencia artificial, derechos de autor y sesgos algorítmicos
Como novedad, el documento incluye un capítulo sobre la influencia de la IA en creatividad y segmentación. Se establece el deber de informar de manera visible cuando un anuncio haya sido generado, manipulado o modificado mediante IA. En materia de propiedad intelectual, se recuerda que el contenido producido exclusivamente por sistemas de IA no se considera obra protegida si no existe una aportación humana creativa significativa. El texto también alerta sobre los riesgos de opacidad, sesgos y discriminación asociados al uso de algoritmos y Big Data en la planificación y entrega publicitaria.
Propiedad intelectual y sectores regulados
La Guía profundiza en el uso de materiales creativos protegidos y en las restricciones aplicables en sectores sensibles como alcohol, tabaco, medicamentos o juego online. Todo contenido publicitario debe contar con la autorización expresa de los titulares de derechos, y las transformaciones digitales de obras sólo son lícitas cuando la original no resulte reconocible o exista una licencia que lo permita.
La conclusión que se desprende del documento y de las intervenciones del Congreso es clara: el sector se enfrenta a un marco normativo multinivel en evolución, con obligaciones específicas para todos los actores de la cadena de valor. La Guía Legal de Publicidad Digital 2025 se presenta como un instrumento para anticipar retos regulatorios y convertir el cumplimiento en una ventaja competitiva sin frenar la innovación.
