El documento presentado por IAB Spain, en colaboración con sus Comisiones de Trabajo y con el patrocinio de Adevinta, expone las conclusiones del informe Top Tendencias Digitales 2025. Esta iniciativa refleja las perspectivas sobre la publicidad digital en los próximos años, con especial énfasis en la combinación de nuevas tecnologías y en la necesidad de responder a un marco normativo más exigente.
La publicación apunta que 2025 se perfila como un momento decisivo en el modo en que las empresas se relacionan con los consumidores. Tal y como señalan sus autores, el uso de inteligencia artificial (IA) y herramientas avanzadas de datos será determinante para crear campañas más personalizadas y escalables, capaces de conseguir un alcance global sin perder relevancia local.
Asimismo, el documento subraya que la implementación de la IA puede ayudar a potenciar la creatividad, transformando la forma de diseñar estrategias y facilitando la adaptación de los contenidos a distintos entornos culturales.
Por otra parte, el estudio incide en que la adopción de plataformas colaborativas hará posible una democratización de estas tecnologías. Con ello, las marcas podrán beneficiarse de procesos de automatización e incluso de geolocalización, siempre y cuando se cumplan con los estándares de privacidad y seguridad establecidos. En este escenario, la analítica a tiempo real se convierte en un motor de innovación para el sector.
El valor de las Data Clean Rooms, y la seguridad en la gestión de datos
Dentro de las novedades previstas, las Data Clean Rooms se describen como espacios clave para combinar información de distintas fuentes de forma anónima. Su funcionalidad promete ir más allá de la mera obtención de conocimiento sobre el comportamiento del público, ya que aportan mayor precisión al planificar y medir las estrategias de marketing.
Junto a estas técnicas, la combinación de blockchain y contratos inteligentes ayudará a mantener un entorno transparente, particularmente en lo que respecta a la protección de derechos de autor y la gestión de activos digitales.
El informe mantiene que la IA continuará evolucionando en la gestión de la información, al mismo tiempo que habilita la toma de decisiones a corto plazo. No obstante, también se destaca la existencia de un posible desafío en torno a la regulación, pues el panorama normativo se vuelve cada vez más complejo.
Nuevas normativas y sostenibilidad como ejes de cambio
En su informe, IAB Spain señala que la continuidad de los modelos basados en el uso de datos para publicidad digital podría verse condicionada por posibles directrices más estrictas.
Desde el punto de vista económico, se considera que limitar estos modelos o imponer pagos monetarios a los usuarios conllevaría implicaciones tanto para el sector como para la sociedad. Se recalca que muchos medios de comunicación y plataformas digitales dependen, en buena medida, de los ingresos publicitarios.
En paralelo, el Reglamento europeo de IA, pese a estar ya en vigor, contará con una aplicación progresiva hasta 2026 o 2027 en determinados sectores. Entre sus objetivos está la protección de la seguridad y los derechos de las personas, y se prevé que las prohibiciones vinculadas a sistemas de IA de alto riesgo se concreten en los próximos meses.
Este conjunto de reglas podría ampliarse y clarificarse en varios aspectos, influyendo directamente en cómo las empresas del sector adaptan sus estrategias tecnológicas.
Dentro de este mismo contexto, el informe no pasa por alto el creciente interés regulatorio por la sostenibilidad. La normativa europea de información corporativa obligará a proporcionar datos ambientales, sociales y de gobernanza con mayor detalle.
Leyes como la CSRD o la de Due Diligence en Materia de Sostenibilidad Corporativa, en vigor, y la de Green Claims, en proceso de negociación, prevén marcar más pautas a las organizaciones, generando un entorno empresarial donde la transparencia se considera un pilar indispensable.
Hiperpersonalización y el impacto de las redes sociales
La publicación subraya que la atención del usuario se vuelve objeto de competencia en el ámbito algorítmico. Con ello, la hiperpersonalización está llamada a tener un papel protagonista, pues las marcas buscarán metodologías creativas que permitan realizar contenidos que destaquen entre la multitud de lo que haya disponible en redes. La medición de emociones y actitudes se perfila como una vía para desarrollar campañas más adaptadas a las preferencias individuales.
En cuanto a las redes sociales, se prevé que su papel como canal de búsqueda incremente su relevancia, en particular entre los grupos más jóvenes, desplazando de forma gradual a los motores de búsqueda tradicionales. Ante este escenario, la presencia de altos cargos empresariales en estas plataformas se integra cada vez con más fuerza en las estrategias corporativas. Por otro lado, sube la popularidad de los videopodcasts, y la producción de fragmentos cortos (extractos) surge como un método efectivo para generar mayor visibilidad en distintos segmentos de público.
En opinión de la IAB Spain, las empresas del sector están experimentando una transformación acelerada. Desde la misma compañía se considera fundamental disponer de una referencia que oriente sobre los cambios y oportunidades de la industria.
Del mismo modo, representantes de Adevinta ponen de relieve que es crucial mantenerse atento a las demandas y necesidades de los actores implicados, incluidas las expectativas de los usuarios, para no perder el ritmo de la transformación digital.