Google mejora sus campañas de Generación de Demanda en Ads

La compañía del buscador ofrece nuevas herramientas que permiten segmentar todavía más los públicos a los que dirigimos las campañas publicitarias de nuestra empresa.
31 de enero, 2025
Google mejora sus campañas de Generación de Demanda en Ads

Las tendencias más recientes señalan que la Generación Z invierte buena parte de su tiempo en plataformas de vídeo y, un porcentaje relevante de este público, asegura sentirse más vinculado con los creadores de contenido de YouTube que con los de otras redes sociales. Según análisis independientes (aunque hay que tener en cuenta que citados por Google), esto repercute de manera notable en el rendimiento, con un retorno de la inversión publicitaria claramente superior al que se logra en otros medios digitales de pago.

Para afianzar esta dinámica, Google lanzó en 2023 las campañas de tipo Generación de demanda, pensadas para acercar a las marcas a posibles clientes que no las estén buscando de forma activa. El objetivo es ayudar a las empresas a crear interés, y a convertir dicho interés en ventas reales, respaldándose en funciones de IA y en controles diseñados para llegar a distintas etapas del proceso de compra.

Los últimos anuncios sobre las campañas Generación de demanda se centran en ampliar opciones de personalización y facilitar la gestión de la creatividad, así como ofrecer nuevas métricas de comparación frente a otras redes sociales de pago. Al mismo tiempo, se anuncia la transición de las campañas Vídeo de acción hacia este nuevo sistema, con la promesa de aprovechar toda la experiencia histórica de las empresas que decidan dar el salto.

Nuevos controles para decidir dónde aparecen los anuncios

Tras una prueba piloto, Google ha anunciado que ampliará los controles de canales a todas las superficies publicitarias disponibles en las campañas Generación de demanda a partir de marzo. Así, los anunciantes podrán determinar en detalle dónde se publican sus anuncios en YouTube, Discover y Gmail e, incluso, limitar sus acciones publicitarias únicamente a YouTube Shorts. Estas mejoras llegarán en fase beta para todos los usuarios, con el fin de ofrecer la flexibilidad que demandan las empresas que buscan optimizar sus estrategias basadas en IA.

Otro anuncio relevante es la futura incorporación de la red de display de Google a las campañas Generación de demanda, una red que engloba millones de sitios web y aplicaciones, y que alcanza a más del 90% del público global de Internet. Para maximizar el alcance y la efectividad de las campañas, se recomienda a las empresas emplear la totalidad del inventario de Generación de demanda, de modo que la optimización se realice de forma fluida en múltiples canales.

Opciones de creatividad más versátiles

Las funciones creativas tienen un papel esencial en el éxito de las campañas. Los formatos en Generación de demanda incluyen distintas modalidades de vídeo e imagen, lo que permite elaborar mensajes más adaptados a los entornos y necesidades de cada tipo de espectador. Para reforzar estas posibilidades, a finales de febrero se introduce la opción de publicar anuncios en formato de imagen vertical en relación de aspecto 9:16 en Shorts, con una experiencia más inmersiva.

Por otra parte, se han lanzado mejoras de vídeo pensadas para hacer versiones más cortas de un mismo material y adaptarlas a distintos dispositivos. Gracias a un flujo de creación de anuncios más completo, es posible elegir el tipo de modificación que interese aplicar, y editar manualmente los vídeos directamente en Google Ads. Otro aspecto destacado es la opción de compartir previsualizaciones de anuncios con quienes deban aprobarlos, incluso si no tienen acceso a la plataforma.

Un camino más fluido para las ventas de los minoristas

Además de las mejoras generales, se han incorporado funciones específicas para los comercios minoristas, destinadas a agilizar la transición del usuario entre la web y la tienda física. En las próximas semanas se pondrá en marcha una experiencia actualizada con feeds de productos en Generación de demanda, disponible para quienes tengan cuenta en el Merchant Center de Google. La idea es que los usuarios puedan consultar de forma inmediata todos los detalles de cada artículo en el propio anuncio, desplazándose sin complicaciones de una página de producto a otra.

Otra novedad es la posibilidad de mostrar en tiempo real la disponibilidad de un bien en tiendas cercanas. Las ofertas locales de Generación de demanda, unidas a la opción de pujas multicanal, servirán para optimizar tanto las ventas en línea como las visitas a establecimientos físicos. Las empresas interesadas en esta versión beta pueden contactar con el equipo de cuentas de Google.

Comparativas de rendimiento en distintas plataformas

Para ayudar a entender el impacto de las campañas de Generación de demanda respecto a otras acciones de pago en redes sociales, se han creado nuevas columnas de conversiones en Google Ads. Estas métricas incluyen conversiones post-impresión, de manera que sea más fácil comparar resultados con las medidas de rendimiento que suelen utilizar las plataformas publicitarias de redes sociales.

Así, se facilita la asignación de presupuesto en función del retorno que se obtiene, pudiendo separar el efecto de las campañas de Generación de demanda del que aportan otras campañas de Google.

La transición de las campañas Vídeo de acción

La introducción de Generación de demanda en 2023 supone una versión más completa de las campañas Vídeo de acción, con nuevos recursos y mayor alcance. Para quienes todavía manejan la solución anterior, Google informa que, a partir de abril, ya no se podrán crear más campañas de vídeo de acción en Google Ads ni en Display & Video 360. Además, la migración automática empezará en julio y podría prolongarse varios meses, aplicándose de forma escalonada a las cuentas pendientes de transición.

Las empresas que se adapten antes a Generación de demanda, podrán mantener la configuración y el historial de sus campañas anteriores, de modo que la continuidad de los resultados esté garantizada. También podrán seguir mostrando sus anuncios exclusivamente en YouTube y en los partners de vídeo de Google si no desean expandir su inventario, sin perder las ventajas de la segmentación basada en IA.

Para acceder de inmediato a las funciones más recientes, se recomienda crear nuevas campañas Generación de demanda o utilizar las herramientas de copia y migración disponibles.

Una de las compañías que ha puesto en práctica las nuevas funcionalidades es Marks and Spencer (M&S), un minorista global especializado en moda y hogar. Con la ayuda de la agencia Incubeta, la marca logró mejorar su ROAS previsto en un porcentaje muy significativo y recortar el CPA de forma considerable. Además, los resultados obtenidos en YouTube superaron a los de las acciones de pago en redes sociales, lo que refuerza la idea de que la optimización multicanal y la automatización pueden marcar la diferencia.

Para más detalles sobre cómo migrar las campañas de vídeo de acción a Generación de demanda, se recomienda consultar las preguntas frecuentes oficiales. Los usuarios también tienen a su alcance una guía de buenas prácticas para sacar el máximo partido de esta nueva herramienta publicitaria.