Guillem Alsina Gonzàlez
La adopción de IA por parte del buscador de Google para generar resúmenes de páginas en los resultados de las búsquedas de los usuarios, y que la firma de Mountain View estrenó este pasado mes de julio, ha generado cierta polémica y revuelo en la comunidad SEO, ya que algunos estudios apuntan (cómo este de Pew Research Center) a que los internautas son menos propensos a hacer clic en los enlaces presentados cómo resultado de una búsqueda si disponen de un resumen de los contenidos realizado mediante IA.
Entre los estudios que dan cifras de clics a la baja, los resultados son muy dispares, moviéndose en una horquilla que va desde un escueto pero nada despreciable 15%, hasta un monstruoso 45%, que supondría un descanso de casi la mitad en el CTR (Tasa de Clics, por sus siglas en inglés). En cualquier caso, esto supone una caída del tráfico orgánico que afectaría, potencialmente, a cualquier página web.
Este descenso en el número de internautas que hacen clic en los enlaces que salen en los resultados, perjudica seriamente a la comunidad SEO, en la que se habla abiertamente de «zero-click search«, un escenario que supondría la redefinición total del trabajo de los SEO, y que se orientaría a buscar ofrecer los mejores resultados para que los modelos de lenguaje empleen las páginas de sus clientes como referencia para basar sus respuestas y mostrarlos como enlace de fuente a sus usuarios en el momento de contestarles.
Dicho escenario también apuntaría a una mayor diversificación de los canales de captación de leads, por ejemplo, vía redes sociales o boletines de noticias (newsletters) entre otros.
Google responde: nuestros resúmenes con IA potencian los clics
En un artículo firmado por Liz Reid, vicepresidenta de la unidad del buscador en Google, la firma defiende la introducción y uso de los resúmenes de IA, afirmando que no solamente no han hecho decrecer el CTR, sino que han potenciado al alza los clics de los usuarios.
Reid afirma que, desde la llegada de las Vistas creadas con IA (AI Overviews) y, más recientemente, del Modo IA (AI Mode), los usuarios formulan preguntas más largas y complejas, satisfechos por la capacidad del buscador para dar sentido inmediato a esas consultas para, a partir de aquí, afirmar que el volumen total de clics orgánicos enviados desde Google a los sitios web se mantiene estable año tras año y la calidad media de esos clics ha aumentado.
Aquí, una aclaración: Google define un «clic de calidad» como aquel que no provoca un regreso rápido a la página de resultados, indicador de que el visitante encuentra la página útil. Según la empresa, hoy se remiten incluso algunos clics de calidad más que hace doce meses, negando las afirmaciones de terceras partes que apuntan a los descensos antes mencionados.
La compañía del buscador culpa de dichas cifras a «metodologías imprecisas» o a ejemplos aislados ocurridos antes del despliegue de la IA. No obstante, Reid no ofrece cifras concretas en su texto, solamente apela a afirmaciones generalistas.
La vicepresidenta de búsquedas de Google también afirma que con los resúmenes generados por IA, los internautas realizan más consultas y ven un mayor número de enlaces en la misma página, lo que multiplica las oportunidades de visibilidad para los sitios, y que en la mayoría de las preguntas que realizan los usuarios, hacen clic en los resultados para profundizar, comparar o comprar, lo que explica la mejora en la calidad de las visitas, si no es que se trata de una pregunta muy puntual que queda respondida con el resumen de IA, como el nombre de una ciudad o una fecha señalada.
También aclara que, si bien el tráfico no desciende en su conjunto, sí se redistribuye, incrementándose en aquellos sitios web que ofrecen «voces auténticas y perspectivas de primera mano«, mientras que baja en otros que no se ajustan a las nuevas preferencias de los usuarios. En este nuevo escenario, y según Google, foros, vídeos, pódcasts y contenidos personales ganan atractivo, al igual que las reseñas exhaustivas o los artículos con perspectivas singulares.
La respuesta de Google a través de su vicepresidenta de la unidad del buscador se debe a que esta herramienta representa más de la mitad de la facturación de la compañía, y la división a la que pertenece (Google Services, donde coexiste con la publicidad en YouTube, y suscripciones a algunas plataformas online como la misma YouTube entre otros productos) es la que mayor rentabilidad le ofrece a la firma. Evidentemente, Google tiene que defender con argumentos su mejor parcela de negocio y tratar de no molestar a toda la comunidad de profesionales que la hace rentable.
