Redacción Digital Inside España
La IA generativa ha cambiado de forma notable la velocidad y el coste de producir piezas creativas para campañas digitales, pero su efecto sobre el rendimiento en entornos reales ha seguido siendo una cuestión discutida. En ese contexto, Taboola ha dado a conocer los resultados de una investigación realizada junto a investigadores de la Universidad de Columbia, la Universidad de Harvard, la Universidad Técnica de Múnich y la Universidad Carnegie Mellon, orientada a comparar el impacto de la creatividad generada por IA frente a la creatividad humana en la activación del consumidor.
El estudio, titulado Anuncios con IA que funcionan: Cómo la creatividad con IA se compara con la humana, se apoya en datos de actividad publicitaria a gran escala: analizó cientos de miles de anuncios online publicados en Realize, la plataforma de marketing de performance de Taboola, con más de 500 millones de impresiones y 3 millones de clics. El objetivo fue observar, en condiciones reales de mercado, cómo se comportan anuncios creados por humanos frente a anuncios generados con IA.
Oded Netzer, vicedecano de Investigación de la Escuela de Negocios de Columbia afirmó: “La plataforma de Taboola nos proporcionó una mina de oro de datos del mundo real, simplemente inaccesibles en un laboratorio. Al analizar más de 500 millones de impresiones, pudimos superar el revuelo por GenAI y descubrir su verdadero impacto en entornos a gran escala. Nuestros hallazgos demuestran que cuando la IA se utiliza para mejorar las señales humanas, como la confianza que se encuentra en un rostro humano, no solo se iguala al rendimiento humano; a menudo, establece un nuevo límite para la interacción”.
En el conjunto de anuncios analizados, los creativos generados por IA registraron un CTR medio del 0,76% frente al 0,65% de los anuncios creados por humanos, aunque la diferencia se diluyó al aplicar controles estadísticos más estrictos. En términos operativos, el resultado apunta a que la creatividad con IA puede situarse en niveles de rendimiento comparables a los del trabajo humano cuando se introducen mecanismos adicionales de control para aislar factores externos.
El análisis también se detuvo en el papel de las imágenes generadas por IA. Según el estudio, las imágenes creadas con IA aumentaron o mantuvieron las tasas de clics sin perjudicar el rendimiento de conversión posterior, lo que sugiere que la escala de producción no tiene por qué ir acompañada de una pérdida de calidad o de resultados. Esta conclusión es relevante para los equipos de compras y responsables de marketing orientado a resultados, porque conecta la automatización creativa con métricas más allá del clic.
Uno de los hallazgos centrales se relaciona con cómo perciben los usuarios la “humanidad” de un anuncio. Los anuncios que no parecían generados por IA obtuvieron la mayor interacción, por encima de los anuncios creados por humanos y de los anuncios con IA percibidos como artificiales. La lectura que extraen los investigadores es que la eficacia publicitaria crece cuando la IA logra aproximarse a un nivel creativo que el público interpreta como humano, y no cuando deja señales visibles de artificio.
En ese terreno, el estudio identifica un elemento visual con peso específico en la percepción de confianza: la presencia de un rostro humano grande y nítido. La investigación señala que un rostro humano destacado fue uno de los factores más determinantes para que un anuncio se percibiera como “humano” y fiable, y que los anuncios generados con IA tendieron a incorporar estas señales con mayor frecuencia que los creados por humanos, de acuerdo con prácticas y restricciones de las políticas de Taboola. Desde la óptica de la ejecución, esto sugiere que la IA no solo acelera la producción, sino que puede estandarizar ciertos patrones creativos asociados a la confianza del usuario.
El trabajo también refleja que la adopción temprana de anuncios hechos con IA se ha observado en sectores concretos, en especial en alimentos y bebidas y en finanzas personales, dos ámbitos con fuerte presión por optimizar la respuesta del usuario y iterar creatividades con rapidez.
Metodología para aislar el efecto de la creatividad
Para separar el impacto de la creatividad generada por IA de otros factores que suelen interferir en campañas reales, el estudio empleó un enfoque cuasi experimental basado en “anuncios hermanos”. Es decir, comparó pares de anuncios (uno generado por IA y otro creado por humanos) producidos por el mismo anunciante, para la misma campaña y en el mismo día. Con este diseño, los investigadores buscaron controlar variables externas como la identidad del anunciante, el momento de publicación, la audiencia objetivo y las páginas de destino, con el fin de atribuir las diferencias observadas a la creatividad en sí.
En la presentación del estudio, uno de los investigadores subrayó que el acceso a datos de gran escala en entorno real permitió evaluar el impacto de la GenAI más allá de conclusiones extrapoladas de experimentos de laboratorio, y que el análisis a partir de más de 500 millones de impresiones facilita aterrizar la discusión sobre el rendimiento real de la creatividad con IA en campañas de gran volumen. En esa misma línea, el trabajo sostiene que, cuando la IA se utiliza para reforzar señales percibidas como humanas (como la confianza asociada a un rostro), su desempeño puede igualar el rendimiento humano y, en determinados escenarios de interacción, situar el listón en niveles superiores.
