Redacción Digital Inside España
El nuevo informe de Kolsquare, elaborado en colaboración con NewtonX a partir de las respuestas de 613 profesionales de doce países, analiza la evolución del marketing de influencers en Europa a lo largo de 2025 y ofrece una visión de conjunto del mercado europeo recogiendo las tendencias que, según sus autores, marcarán el desarrollo de esta disciplina en los próximos meses.
Según los datos recopilados, el marketing de influencers ha dejado de ser una acción puntual para pasar a formar parte de la planificación global de las organizaciones. Según el estudio, el marketing de influencers se ha consolidado como elemento estratégico del marketing mix, y ya se integra de forma sistemática en las estrategias de comunicación y relaciones públicas de muchas marcas.
En concreto, el 49% de las empresas incorpora la influencia en sus planes de relaciones públicas y comunicación, mientras que el 46% refuerza el alcance de los contenidos generados por creadores mediante inversión en medios de pago. Esta integración apunta a una mayor profesionalización del entorno y a una conexión más directa entre las acciones con influencers, la construcción de marca y la conversión.
Desde la perspectiva de Kolsquare, esta evolución indica que la influencia ha alcanzado un grado de madurez en Europa. La compañía subraya que las marcas ya no tratan estas colaboraciones como iniciativas aisladas, sino como un componente que se coordina con el resto de palancas de marketing, desde las relaciones públicas hasta las campañas de pago.
En el terreno presupuestario, el estudio sitúa el gasto medio anual en marketing de influencers en 175.000 euros, y casi una de cada diez empresas supera el millón de euros de inversión. En concreto, un 11% de las compañías analizadas declara destinar más de un millón de euros al año a este tipo de iniciativas, lo que refuerza la idea de un mercado en expansión y con un peso creciente dentro de las partidas de marketing.
De cara a 2026, la previsión es claramente continuista en esta línea de crecimiento, ya que tres de cada cuatro marcas y ocho de cada diez agencias prevén incrementar sus presupuestos destinados a influencia, con especial foco en contenido generado por usuarios, colaboraciones de largo recorrido e integración en campañas de pago.
En cuanto a las plataformas, el estudio confirma la posición central de Instagram en las estrategias de influencia. Esta red es utilizada por el 93% de los profesionales encuestados, mientras que TikTok alcanza ya al 79% y refuerza su papel en objetivos de engagement y conversión, consolidándose así como un entorno de referencia para campañas orientadas a la interacción con el usuario y a la generación de resultados medibles en el embudo de conversión.
El estudio también destaca un cambio en los formatos empleados. La cocreación de contenido se sitúa como la opción más extendida, presente en el 64% de las estrategias, por delante de las publicaciones únicamente patrocinadas y de las acciones basadas en el envío de productos. Este enfoque de cocreación se traduce en colaboraciones en las que marca y creador trabajan de forma conjunta el mensaje y el tono, buscando una integración más natural en las comunidades del influencer.
En paralelo, las organizaciones revisan el volumen y el tipo de perfiles con los que colaboran. En 2025, el 78% de las marcas incrementó el número de influencers con los que trabaja, pero el 60% sigue colaborando con menos de un centenar de influenciadores al año, y el 86% se inclina por perfiles de microinfluencers, lo que apunta a relaciones más selectivas, sostenibles y orientadas a la autenticidad.
El ámbito regulatorio y ético adquiere un peso específico en la selección de socios. El 69% de las marcas declara priorizar el cumplimiento normativo en sus proyectos con influencers, mientras que el 61% exige transparencia en las colaboraciones. Además, una de cada cuatro organizaciones (25%) valora de forma explícita a los creadores que se posicionan contra el acoso y la discriminación. Kolsquare interpreta estos datos como un reflejo del creciente compromiso con la responsabilidad social y de la atención a la alineación de valores entre marcas y creadores.
Desde la compañía, se considera que esta combinación de factores (integración estratégica, búsqueda de impacto real en el negocio y cuidado del encaje de valores) configura una nueva etapa para el marketing de influencers en Europa. En esta fase, las relaciones a largo plazo y la coherencia entre el discurso del creador y el posicionamiento de la marca adquieren una relevancia particular.
El informe también subraya que la inteligencia artificial y la automatización están transformando todo el ciclo de vida de las campañas con influencers, desde la identificación de perfiles hasta la medición del rendimiento, y que la adopción de herramientas basadas en datos será determinante para escalar estas estrategias de forma eficiente y responsable. Entre los usos señalados figura la identificación de perfiles adecuados para cada marca y la medición detallada del rendimiento de las acciones.
El estudio apunta, no obstante, a la existencia de barreras en la adopción de estas tecnologías, como la falta de experiencia específica y la limitación de recursos internos en algunas organizaciones. A pesar de ello, el uso de herramientas basadas en datos se presenta como un elemento clave para escalar el marketing de influencers, optimizar procesos y reforzar la alineación entre las colaboraciones y los valores corporativos.
