Marc Sureda
El incremento sostenido de los precios por clic en las plataformas de búsqueda y redes sociales está obligando a los anunciantes a replantear sus estrategias publicitarias digitales. Así, según se desprende de un reciente estudio sobre el estado de la publicidad de rendimiento en España elaborado por la empresa Taboola, la gran mayoría de los profesionales españoles ha detectado un incremento en los costes publicitarios durante los últimos años. Llegando un porcentaje muy relevante a calificar esta subida de “considerable”, creando un escenario complejo en el que la inversión de las empresas crece, pero los resultados obtenidos disminuyen paulatinamente.
El fenómeno no se limita de manera exclusiva al mercado nacional, sino que refleja una tendencia global sostenida en el tiempo. Un análisis paralelo realizado en Estados Unidos muestra que 3/4 partes de los especialistas norteamericanos experimentan retornos decrecientes en sus campañas dentro de las redes sociales. Los datos norteamericanos indican que gran parte de esta pérdida de eficacia se produce mucho antes de agotar los presupuestos asignados. Lo que penaliza fuertemente el rendimiento general de la inversión y afecta a más de la mitad del capital destinado a estas acciones.
Entre las causas principales de este declive de efectividad, los profesionales del sector destacan la saturación de las audiencias y la fatiga o cansancio que produce la repetición constante de los mismos anuncios comerciales.
A pesar de este paulatino encarecimiento, las herramientas tradicionales de búsqueda y las redes sociales continúan siendo fundamentales para el desarrollo comercial de las compañías, y pese a que la creciente dificultad para predecir el comportamiento de los consumidores ha provocado un cambio notable en los objetivos corporativos a corto y medio plazo.
Actualmente, una parte muy importante de los anunciantes prioriza la visibilidad y la reputación de la marca por encima del aumento directo de las ventas, adaptándose así a un ecosistema digital cada vez más complejo e impredecible. Ante la necesidad imperiosa de escapar de unas plataformas muy delimitadas cuyos costes de adquisición no dejan de aumentar, la apertura a nuevos horizontes se ha convertido en la estrategia dominante para los responsables de compras tecnológicas.
En España, una amplia mayoría de los responsables de marketing explora frecuentemente canales de comunicación alternativos, impulsados en gran medida por la creciente preocupación de que los nuevos motores basados en IA acaben reduciendo el tráfico web de búsqueda tradicional. En esta exploración de nuevas vías, la seguridad del entorno y la confianza de la marca son requisitos primordiales, motivo por el cual muchos gestores se decantan por formatos menos invasivos como la publicidad nativa para combatir la fatiga de los usuarios.
Para hacer frente a este desafío estructural del mercado publicitario, las empresas tecnológicas están desarrollando nuevos motores de rendimiento. Plataformas de gestión publicitaria como Realize proponen una alternativa a los entornos cerrados tradicionales mediante la conexión directa con editores de contenidos profesionales y la explotación de datos de primera mano. La evolución de estos sistemas incluye, herramientas autónomas de IA que permiten redistribuir las inversiones en tiempo real para optimizar el presupuesto y automatizar la creación de piezas publicitarias.
Los datos que sustentan estos análisis de mercado proceden de encuestas sectoriales recientes. En el caso de España, la información se obtuvo consultando a un centenar de especialistas de marcas y agencias encargados de la planificación y gestión de presupuestos, con una edad media que ronda los 37 años. Por su parte, la radiografía del mercado estadounidense se basó en las respuestas de más de trescientos profesionales pertenecientes a empresas de muy diversos tamaños, confirmando que el estancamiento de la rentabilidad publicitaria es un reto técnico y financiero compartido a nivel internacional.
