Redacción Digital Inside España
En un mercado caracterizado por una elevada saturación como es el del calzado deportivo, captar la atención de los compradores y modificar su percepción requiere enfoques que trasciendan los formatos publicitarios puramente convencionales. Para dar respuesta a este desafío, el entorno editorial Dazed, enfocado en audiencias pertenecientes a las generaciones Z y milenial, articuló una estrategia integral de la mano de una firma de zapatillas a nivel mundial. Esta iniciativa contempló la creación de una campaña en formato de 360 grados que combinaba medios impresos, actividades presenciales y distintas acciones digitales. Manteniendo en todo momento una coherencia narrativa orientada a generar un vínculo tangible con el público.
Dentro de este ecosistema de acciones, las plataformas sociales actuaron como el amplificador necesario para trasladar las activaciones físicas a una audiencia mucho más amplia. El objetivo de esta extensión en la red no era otro que integrar la firma de forma natural en los contenidos consumidos por los usuarios e influir de manera directa en las diferentes etapas del embudo de conversión. Sin embargo, los responsables de la iniciativa detectaron que los indicadores sociales tradicionales resultaban insuficientes para evaluar con precisión de qué manera la publicidad alteraba realmente el comportamiento diario y la visión de los potenciales clientes.
Para resolver esta carencia analítica, se recurrió a los servicios de medición de Comscore, compañía con la que el editor mantiene una colaboración desde hace ocho años. Mediante la implementación de su estudio de rendimiento de marca en el entorno social, llevado a cabo entre mediados de marzo y mediados de mayo de 2025, la medición del impacto a través de herramientas avanzadas reveló un aumento de diecinueve puntos en el recuerdo publicitario entre los individuos expuestos a la campaña en comparación con el grupo de control aislado de la misma. Alcanzando a un 40% de dichos usuarios. De este segmento que recordaba la acción, casi seis de cada diez manifestaron un incremento directo en su nivel de interés hacia la marca deportiva.
Los datos extraídos del análisis evidenciaron también alteraciones sustanciales en otros apartados fundamentales para la viabilidad comercial del producto. Por un lado, la afinidad experimentó un crecimiento notable, ya que el 59% del grupo de prueba consideró que las zapatillas encajaban con su estilo de vida, lo que supuso una mejora de ocho puntos frente a los no impactados. Por otro lado, más de la mitad de los usuarios expuestos mostraron predisposición a adquirir el producto en los siguientes seis meses, registrando un impulso de doce puntos sobre el segmento de control. Finalmente, la probabilidad de recomendación a terceros se situó en un 53%, logrando el mayor incremento detectado dentro de su entorno competitivo.
Desde la dirección de análisis de datos de Dazed Media apuntan que la actual dificultad para retener la atención de las nuevas generaciones obliga a apostar por formatos palpables, como pueden ser los fanzines impresos o los eventos presenciales. A pesar de esta necesidad de volver a interactuar en el plano físico, los responsables recalcan que la esfera social sigue constituyendo la columna vertebral para moldear el mensaje y garantizar la cobertura total de este tipo de campañas. En este sentido, la utilización de analíticas profundas y personalizadas no solo facilita a los anunciantes la monitorización precisa del retorno de sus estrategias a largo plazo, sino que también proporciona a los editores una visión nítida sobre las pautas de consumo emergentes, permitiendo enfocar con mayor certidumbre las futuras acciones comerciales conjuntas.
