Marc Sureda
La Inteligencia Artificial se ha situado en el núcleo de las estrategias empresariales por su capacidad para optimizar procesos, apoyar la toma de decisiones y abrir oportunidades de negocio. En paralelo, crece un fenómeno que enturbia su avance: el AI washing consiste en atribuir capacidades de IA a productos o procesos de forma superficial para ganar atractivo comercial. Esta dinámica, señalan especialistas, alimenta la desinformación y puede lastrar el desarrollo sostenible de la tecnología.
Desde la perspectiva de mercado, se advierte que la inflación del término IA deteriora la confianza al inflar expectativas que derivan en decepciones y volatilidad. En el plano del usuario, genera escepticismo y ralentiza adopciones reales; en el regulatorio, invita a un mayor escrutinio y a posibles sanciones. Según los expertos, esta práctica erosiona la confianza de inversores y usuarios, incrementa el escrutinio regulatorio y puede frenar la innovación. Aunque hay compañías que trabajan con rigor, la exageración de capacidades para captar inversión se mantiene como tendencia, favorecida por un entorno que premia la visibilidad.
Del eslogan al riesgo sistémico
El AI washing trasciende la comunicación: puede expandirse a lo largo de la cadena de valor tecnológica y afectar al desarrollo real de la IA. Desde la gestión de riesgos se alerta de un problema comparable al greenwashing por sus efectos de propagación. El fenómeno se reproduce cuando consultoras venden transformaciones sin resultados tangibles, proveedores sobredimensionan su gobernanza y empresas comprometen su credibilidad al no cumplir lo anunciado. El fenómeno se propaga por la cadena de valor (consultoras, proveedores y empresas) generando expectativas sin resultados y desviando capital hacia quien mejor exagera, no hacia quien mejor innova.
Ante este escenario, la prioridad que se plantea es reforzar la gobernanza. Se propone una gestión centrada en el riesgo como vía para desbloquear una innovación sostenible, en la que la ética operativa se convierta en ventaja competitiva. La gobernanza y la gestión del riesgo se señalan como la vía para una innovación sostenible basada en transparencia y control.
Marketing, confianza y comunicación responsable
La manera de comunicar condiciona directamente la percepción del mercado. Se subraya el papel del marketing en la amplificación del AI washing cuando se recurre a reclamos sin evidencias (como el uso indiscriminado de términos “smart” o “AI”), lo que distorsiona el impacto real y alimenta la confusión. Ese ruido repercute en la reputación corporativa: el abuso del término puede saturar al mercado y quemar la imagen de las compañías que más exageran, con impacto directo en su credibilidad y, por extensión, en su valor.
Más allá de endurecer normas ya existentes contra el engaño, se plantea la necesidad de un cambio cultural que fomente un uso responsable de la IA, tanto en el ámbito corporativo como social. La educación y la coherencia se proponen como elementos complementarios a la regulación para reconstruir la confianza.
El papel de la innovación: centrar el valor en lo humano
Desde el prisma de la innovación se defiende que el debate debe superar la fascinación tecnológica y enfocarse en el propósito y el impacto real dentro de las organizaciones. El reto no es solo utilizar IA, sino hacerlo con sentido, liberando tiempo y energía para priorizar decisiones humanas, pensamiento crítico y creatividad. Cuando el relato sustituye al valor, el AI washing se convierte en riesgo. En este entorno, comunicar con transparencia y evidencias, y orientar la IA al propósito y a las decisiones humanas, se perfila como el factor que separa proyectos sólidos del ruido.
En la construcción de esa confianza, la forma de explicar avances y demostrar resultados será determinante para sostener la credibilidad a largo plazo. Se incide en que el progreso de la IA requiere monitorización continua, intervención humana efectiva y transparencia real. En definitiva, el futuro de esta tecnología no dependerá de quién prometa más, sino de quién cumpla lo que promete; su valor no reside en impresionar, sino en transformar.
